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米飯為什么這么好吃？老娘舅米飯為什么好吃，有深度的科普文章( 三 )

小知識


靠什么刺激呢 ， 就是所謂的終端創意和超級符號 。
可是 ， 時代變了 ， 環境變了 。 消費者走到街上 ， 需要接受各種視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等刺激 。 消費者的閥值也越來越高了 。
一個五彩繽紛的招牌燈光可以刺激他 ，
一個路邊的音樂喇叭也在刺激他 ，
小攤飄出來的香味 ， 路邊的車鳴聲 ，
或者一家設計有逼格的門店 ，
哪怕是遠處一個美女走過來都在刺激他等等 。
消費者每天走在街上都在接受琳瑯滿目的各種刺激和誘惑 。
你靠一個符號就想去刺激消費者的注意 ， 已經遠遠不夠了 。
所以 ， 你們看華與華只有不斷地加大藥劑量 ， 就是把這個logo做大 ， 再做大 ， 再集中 ， 密密麻麻的集中 。

米飯為什么這么好吃？老娘舅米飯為什么好吃，有深度的科普文章

文章插圖


因為如果不能快速引起消費者的注意 ， 就沒有后面的興趣和行動 。
而拼命的放大 ， 不考慮整體結構比例 ， 品牌調性等因素 ， 自然就丑 。 要想不丑就要小 ， 一小就無法引起消費者注意 ， 這個符就失靈 。
這就是為什么有設計師說老娘舅這個logo丑 ， 華板會不顧及任何大師風度 ， 公然懟這些設計師的原因 。 因為打到要害了 。
超級符號的理論要是破產了 ， 以后誰掏幾百萬去買這個符號 。
▌第三 ， 再說一下超級話語
超級話語的本質就是一句順口溜式的廣告語 。
【米飯為什么這么好吃？老娘舅米飯為什么好吃，有深度的科普文章】有沒有用呢 ， 肯定有用 。
因為人大腦對信息的加工儲存的方式是：進入 ， 沉淀 ， 提取 。
好的廣告語可以很容易的進入消費者的腦海里 ， 然后再通過不斷的重復 ， 逐漸沉淀在消費者的腦海里 ， 從而形成長時記憶 ， 最后消費者想到什么的時候 ， 就直接從腦海里提取出來 。
順口溜的價值就在于押韻 ， 它進入消費者心智的門檻低 ， 很容易就記住了這句話 。 所以說超級話語確實是可以降低營銷成本 。
但同樣是夸大了效用 。
為什么？
1、從成本角度分析
傳統快銷品是靠廣告驅動 ， 廣告費占比到營收的20%左右 ， 所以一句好的順口溜確實可以降低企業的營銷成本 。
而餐飲行業不是靠廣告驅動 ， 大部分餐飲企業的營銷費用不超過營收的3% ， 這是行業屬性決定成本結構的問題 。
2 ， 從營銷環境的角度分析
以前傳統媒介時代 ， 是線上轟炸 ， 線下收割 。
信息獲取與購買地點是分離的 ， 營銷的關鍵就是通過這句廣告語去進攻消費者的大腦 ， 把品牌概念植入用戶心智里 ， 方便記憶關聯提取 。
而現在 ， 底層邏輯發生了變化 。 現在是社交媒介時代 ， 信息獲得與產品購買逐漸一體化 ， 消費者追求即時享受 ， 所見即所得 ， 決策即購買 。
企業已經難單純靠廣告去影響消費者的記憶和決策了 。
所以 ， 讓消費者產生購買沖動的溝通就成為關鍵 。 比如 ， 產品包裝的顏值 ， 門頭的視覺美感 ， 形象 ， 體驗 ， 口碑 ， 種草等等 。
而餐飲行業是一個交付過程的行業 ， 所見即所得 ， 從獲客的角度來說 ， 再好的順口溜 ， 都不如一個有食欲的明檔 。
3 ， 從心智記憶的原理來說
消費者的心智記憶分為：語義記憶和情景記憶 。
廣告語叫做語義記憶 。 體驗后的回憶叫做情景記憶 。
餐飲是體驗驅動的行業 ， 留存的記憶更多的都是情景記憶 。
不信你回想一下印象最深刻的餐飲品牌 。 你想到的一定是他的場景 ， 可以是菜 ， 服務 ， 環境 ， 或者畫面形象 。

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