果珍什么牌子正宗？一線果珍品牌，看完文章就一目了然了! _生活百科

我前面提到，我想和你談談“三次咖啡浪潮”的話題。今天終于來填這個老坑了。
那么， “三次咖啡浪潮”是什么呢？
咖啡浪潮指的是咖啡形態的三次重要變化，這是一個營銷和商業概念。
第一波是咖啡的商業化和快餐化，也就是在雀巢的推動和二戰期間美國軍方的大力推廣下，速溶咖啡迅速流行起來。咖啡已經從一種質量不穩定的農產品發展成為一種標準化的商品。
第二波是以星巴克為首的咖啡品牌連鎖擴張，通過工業化流水線銷售手工咖啡，提供空間、情感、階層的附加值。
第三波咖啡是高品質手工咖啡的出現，它賦予了咖啡原產地、風味、等級、制作工藝等一系列標簽。從此，精品咖啡和葡萄酒一樣，成為具有審美屬性的高級消費品。
這三次浪潮同樣席卷中國，但不同的是，在中國，第一次咖啡浪潮比歐美晚了三四十年，而第三次浪潮卻和全球同時發生。
短短30多年，三次浪潮密集出現，涌現出一大批優秀品牌，他們之間交鋒的故事也越來越跌宕起伏。
今天我們就來聊聊第一次咖啡浪潮中的兩位主角：雀巢和麥斯威爾。
01
雀巢和麥斯威爾的競爭，不僅在世界咖啡版圖上開辟了一個全新的市場， 3354中國，也塑造了中國人長久以來對咖啡的認知。
速溶咖啡進入中國的第一個十年，麥斯威爾一直捧著雀巢的頭。

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1984年，全球最大的食品公司卡夫通過合資進入中國，卡夫旗下的品牌麥斯威爾也以譯名“麥氏”進入中國市場。
麥克斯韋頂著“美國即時銷售冠軍”的光環來到中國。
雀巢雖然同年來到中國，但最早涉足乳制品行業。因此，從一開始，雀巢就處于挑戰者的地位。
但無論是挑戰者還是被挑戰者，都有一個巨大的問題擺在面前。
中國人喝茶已經有幾千年的歷史了。我們怎樣才能讓他們轉向咖啡？
歷史上，茶和咖啡是相互替代的。如果一個市場以茶為主，就不會有太多咖啡的空間，反之亦然。如果不能在中國打開咖啡市場，雀巢和麥斯威爾的競爭將毫無意義。
為此，兩個品牌做了很多嘗試。
先是馬克斯韋爾在北大開了一家簡易咖啡店，用咖啡粉沖泡的咖啡飲品服務年輕的潛在消費者。然后我就盯上了禮品市場，開始在百貨公司分發禮盒咖啡，買了一大瓶，送了一杯，還配了一個漂亮的手提袋。大家拿著手包走親訪友，拿著我的杯子喝咖啡，不就是活廣告嗎？

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結果麥克斯韋發現自己不僅沒賺到錢，還虧了幾百萬。
小哥哥雀巢也差不多。在北大，雀巢通過點名的方式贊助大學生，甚至在各個大學進行專題講座，給他們發放速溶咖啡的宣傳資料。收效甚微。雀巢也有禮盒，但是效果一般。
兩家公司第一次落地失敗，主要是因為80年代的中國人對咖啡幾乎一無所知，甚至很多人都不知道咖啡有提神的作用。
在市場營銷中，有一種顧客認知理論。這一理論認為，顧客在購買商品之前必須形成對商品的認知，然后才會采取下一步行動。而顧客認知又可以分為品類認知和品牌認知。