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營銷也壓不住雀巢 ， 麥斯威爾開始打價格戰 。
隨著咖啡飲用習慣進一步普及 ， 咖啡從送禮越來越多變成自己喝 。 自己喝的東西當然會考慮成本 ， 加上速溶咖啡也喝不出啥好壞區別 ， 麥斯威爾的高品質咖啡策略完全無效 ， 優勢就從麥斯威爾轉向了廉價的雀巢 。
麥斯威爾迫于市場壓力 ， 選擇降價10% 。
此時雀巢已經很有底氣了 。 誰還不是個家里有礦的大公司?。看騼r格戰誰怕誰?。?
盒裝咖啡我比你便宜4塊；條裝咖啡我買一條送一條；袋裝咖啡你賣一塊二 ， 我賣1塊 。 總之 ， 只要是對應的產品 ， 我就一定要比你便宜20% 。
雙方在價格戰上又一次陷入了膠著 。 但此時 ， 本來占據優勢的麥斯威爾不得不一次次主動出擊 ， 卻始終居于被動 ， 而下位者雀巢卻站在了見招拆招的位置上 。
到這個階段 ， 我們再回頭看 ， 麥斯威爾如此頻繁的出招 ， 只能用一句話形容：
戰術上的勤奮 ， 不足以彌補戰略上的懶惰 。
麥斯威爾雖然率先進入中國市場 ， 但我們會發現 ， 關鍵的戰略選擇 ， 營銷上的創新 ， 幾乎都是由雀巢率先發起 ， 麥斯威爾看到效果 ， 才會馬上跟進 。
廣告戰略如此 ， 歌曲營銷如此 ， 經銷商戰略也是如此 。
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麥斯威爾在老大的位置上待了十多年 ， 可以說吃盡了紅利 。 而因為中國咖啡市場太不成熟 ， 雀巢所有的品牌營銷 ， 最后都成了品類營銷 ， 讓麥斯威爾搭上了便車 。
但雀巢打頭陣 ， 麥斯威爾坐收漁利的日子不會永遠持續 ， 戰略上的跟隨者 ， 遲早有一天會發現自己跟不上了 。
而積累了勝勢的雀巢 ， 此時只需要等待一個完勝的機會 。
而這個機會很快就到來了 。
06
2002年到2003年 ， 干旱使得巴西和哥倫比亞等地咖啡豆減產 ， 國際咖啡豆連連暴漲 ， 價格翻倍 。
原料上漲 ， 必然導致海外采購優質咖啡豆的麥斯威爾利潤縮減 。 而無論是商超直供押款 ， 還是和雀巢打價格戰 ， 都仰賴于麥斯威爾充足的利潤空間 。 利潤薄了 ， 流動資金少了 ， 那么品牌就只能暫停擴張 。
但中國咖啡行業發展一日千里 ， 怎么會停下來等你呢 。
此時 ， 雀巢在云南的布局 ， 就顯露出了威力 。
早在1997年 ， 東莞雀巢工廠就實現了所有的咖啡豆全部采購自云南 。 雖然當時云南咖啡豆的品質沒辦法和外國豆子相提并論 ， 但勝在供貨量大穩定 ， 價格不貴 ， 品牌與農民關系也比較良好 ， 足以支持雀巢搞低成本的大舉擴張 。
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直到咖啡豆價格暴漲 ， 麥斯威爾才想起了去云南買豆子 ， 結果只能零散采購到一些 ， 質量和數量都不足以改變戰局 。
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