可以說咖啡所占據的生態位 ， 其實和后來的腦白金差不多 。
而這一點顯然是更利于麥氏咖啡的 。
因為送禮這件事 ， 屬于價格不敏感消費 。 而麥氏 ， 價格要更高 ， 所用的咖啡豆品質也比雀巢更好 。 因此麥斯威爾銷售額一度幾乎是雀巢的兩倍 ， 盈利也超過雀巢20% 。
但在品牌戰略上 ， 后手發力的雀巢卻比麥氏想得更遠 。
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中國的咖啡種植歷史 ， 其實可以追溯到清末 ， 傳教士將咖啡帶到了云南 。 此后在這里一直有零星的咖啡種植 。 但因為沒有銷路 ， 種植也不得法 ， 產量非常低 。
直到1989年 ， 雀巢發現了云南這塊風水寶地 ， 于是開始在云南幫助農民種植咖啡 。
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云南咖啡種植基地
雀巢帶來了種苗、種植技術、各種免息的貸款 ， 最重要的是 ， 雀巢簽訂了長達10年的每年5000噸的購銷合同 ， 在合同內制定了對農民的保護價格 。 如果咖啡國際價格上漲 ， 就按國際價格支付給農民 ， 如果國際價格低于保護價 ， 就采用保護價格收購 。
現在云南的咖啡種植業 ， 就是雀巢帶起來的 。
當然 ， 雀巢也不是什么慈善家 ， 它帶來的種植技術非常粗放 ， 種苗也并不是最優質的品種 ， 只適合期貨式的大量采購 ， 并不適合走精品路線 。 如今云南也有不少咖啡農正在轉型做精品 ， 不過這是后話了 。
雀巢在云南的布局 ， 成為了它日后翻盤麥斯威爾的重要籌碼 。
1995年 ， 連鎖超市開始在中國出現 ， 家樂福、沃爾瑪紛紛進入中國 。
從商業上看 ， 銷售渠道的更新 ， 往往帶來王朝更替 ， 強勢品牌沒有抓住機遇便會沒落 ， 弱勢品牌在新形勢下崛起 。 把皇帝拉下馬 ， 是商業故事永恒的主題 。
面對超市渠道 ， 麥斯威爾和雀巢做出了不同的選擇 。 麥斯威爾選擇直供終端 ， 也就是直接把貨賣給超市 ， 目的就是為了掌握一手的市場信息 。
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但超市自己也是渠道 ， 貨賣出去了才有錢回給供應商 ， 不可能賣出一盒咖啡 ， 馬上把咖啡錢打到麥斯威爾賬上 ， 也不會先墊付貨款 。 所以進入超市一定會押款 ， 也就是產品的銷售額達到一定數量才回款 ， 或者賬期達到某個時間限度才回款 。
當時沃爾瑪的賬期大概是45天左右 ， 家樂福則是要拖兩三個月 。 意味著你把貨賣出去 ， 可能幾個月后才能收到錢 。
盡管麥斯威爾是大企業 ， 產品利潤很高 。 但資金大量壓在超市的手里 ， 流動資金不夠 ， 時間久了也是扛不住的 。
現金流 ， 永遠是企業的命門 。
相反 ， 雀巢采用了經銷商制 。 經銷商直接和雀巢一手交錢 ， 一手交貨 。 缺點當然很明顯 ， 經銷商要賺一筆差價的嘛 ， 利潤就薄了 。 但是雀巢家大業大 ， 不怕賺得少 。
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