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鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄：品牌太快破圈會被反噬

本文來自微信公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong） ， 作者：刀姐doris ， 編輯：楚晴 ， 原文標題：《鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄：勢能品牌要靠養(yǎng) ， 太快破圈會反噬》 ， 頭圖來自：視覺中國
最近 ， 鐘薛高作為“雪糕刺客”的代表 ， 隔三差五沖上熱搜 。
“雪糕刺客”是什么？我搜了搜 ， 意思是說 ， 那些看著其貌不揚的雪糕 ， 當你拿去付錢的時候 ， 它會用你預料之外的高價冷不丁來刺你一下 。
比如 ， 就像一篇網(wǎng)上的文章《冰淇淋再漲價 ， 我們還有“雪糕自由”嗎？》里所說——
鐘薛高因“最貴一支66元”爬上熱搜 。 貴雖是噱頭 ， 卻也是冰淇淋越來越“飄”的現(xiàn)實 ， 很多雪糕和冰淇淋單價超過了10元 ， 曾經(jīng)的一元乃至5毛一支的老冰棍幾近絕跡 。 冰棍的功能似乎不再是消暑 ， 反而成了零食大薈萃 ， 即便是零食 ， 還兼有解饞和減肥的多重功能 ， 可一支小小的雪糕怎么當?shù)闷?。
“起步價2元”“一支雪糕頂一頓飯錢” ， 當年輕人都開始議論#冰淇淋自由#的時候 ， 是人工成本的高昂、零售業(yè)的苦苦支撐 。 趁著消費升級冰淇淋成了剛需 ， 商家們在一根根小冰棍上提升著利潤率 。 可到頭來 ， 冰淇淋也很可能把奶茶走過的路再走一遍 ， 市場過度開發(fā)后一片紅海 ， 叫天不應叫地不靈 。
鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄：品牌太快破圈會被反噬
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在這之后 ， 緊接著又有新的輿論不斷發(fā)酵 。 有的提到鐘薛高的卡拉膠問題 ， 有博主為了證明 ， 用打火機點燃鐘薛高說竟然都不化 。
鐘薛高發(fā)表了回應 ， 證明所有食品安全都沒有問題 。
鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄：品牌太快破圈會被反噬
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其實關(guān)于食品安全 ， 我認為鐘薛高沒有傻到會把做食品行業(yè)的立根之本來做任何疏漏 。 鐘薛高的創(chuàng)始人林盛 ， 在2019年就來過我們的線下峰會分享 ， 說他做了食品以后 ， 發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)非常難 ， 因為食品是要給人吃進肚子的 ， 每一天他都不敢放松警惕 。
我在各種C端社群圍觀了很久 ， 看到大家眾說風云 ， 比如有些人會問：
“我很好奇 ， 幾十分鐘不化 ， 這到底是不是一個判斷品質(zhì)的標準？”
“鐘薛高的問題還是在于味道配不上價格 ， 性價比太低” 。
也有同情鐘薛高的——“疫情到現(xiàn)在 ， 很多人收入驟降 ， 消費降級 ， 如果沒有這波 ， 一切井然有序 ， 大家對這種高價格的平民產(chǎn)品接受程度也高些 。 但就是到現(xiàn)在大家生活越來越艱難的情況下 ， 接受程度降低了 ， 高價雪糕才被拎出來吊打 。 ”
“高價雪糕鐘薛高”屢次被罵上熱搜 ， 兩波輿情聯(lián)系到了一起 ， 鐘薛高已經(jīng)被打上了“不但貴還有食品添加劑”的標簽 。
鐘薛高因為負面上熱搜已經(jīng)不止一回 ， 去年這時候還有一次“66元雪糕”的熱搜話題上榜 ， 今年又是“雪糕刺客”的代表 。
那么 ， 貴就是一種原罪嗎？為什么高價雪糕會被議論至如此高度？
這場事件 ， 對中國消費升級下的新銳消費品牌有什么樣的啟示？
所以就“鐘薛高高價”這個問題 ， 我也詢問了一些投資人 ， 以及幾位品牌操盤手們 ， 綜合以上梳理一下我自己的看法 。
一
冰淇淋貴不是一兩天的事 ， 哈根達斯也很貴 ， 聯(lián)合利華生產(chǎn)的夢龍也很貴 ， 那為什么鐘薛高等雪糕刺客要被“炮轟”？
每當一個新銳品牌出事 ， 總會看到有人說“不好好做產(chǎn)品 ， 就知道做營銷” 。
我們和這些新銳品牌很熟悉 ， 鐘薛高在營銷上花的費用并不多 ， 比起聯(lián)合利華等冰淇淋大戶集團所花的費比（營銷費用除以整體零售額的占比）要少很多 ， 但為什么就會被冠以“營銷>產(chǎn)品”的說法呢？

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