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鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄：品牌太快破圈會(huì)被反噬( 三 )


鐘薛高“雪糕刺客”啟示錄：品牌太快破圈會(huì)被反噬
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“勢(shì)能必須>規(guī)模 ， 否則破功”
但是鐘薛高從去年開始就進(jìn)入了各大商超的冰柜 。 說(shuō)到底 ， 鐘薛高在品類上還是一個(gè)雪糕 ， 雪糕的終端零售體系確實(shí)在冰柜 ， 可問(wèn)題是 ， 冰柜的整體標(biāo)價(jià)體系、用戶體系其實(shí)都不完善——我猜想 ， 這可能也是為什么哈根達(dá)斯要做自己的冰柜的原因 。
據(jù)了解 ， 鐘薛高也正在大力鋪設(shè)它自己的冰柜 。 但是還沒(méi)建設(shè)統(tǒng)一的品牌體系和預(yù)期 ， 就已經(jīng)在其他的零售終端被“刺客”化了 。
DTC新銳品牌原本的崛起原因就是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)比其他同行做得更加出彩 ， 體驗(yàn)不止是產(chǎn)品本身 ， 也有開箱的過(guò)程（比如鐘薛高有專門的冷藏包裝）、線下店的設(shè)計(jì)感 ， 通過(guò)這些比較精準(zhǔn)的渠道觸達(dá)了一群精準(zhǔn)的用戶 。
但當(dāng)這些精準(zhǔn)用戶還沒(méi)形成足夠的品牌粘性和成為超級(jí)用戶的時(shí)候 ， 品牌過(guò)早地進(jìn)入了大眾的視野 ， 反而是一種負(fù)擔(dān) 。
勢(shì)能品牌要靠養(yǎng) ， 太快破圈會(huì)被反噬 。
大白話說(shuō) ， 品牌還沒(méi)站穩(wěn) ， 忠實(shí)粉絲還沒(méi)形成 ， 就出來(lái)太早讓太多人見到 ， 就會(huì)被人指指點(diǎn)點(diǎn) ， 也沒(méi)有太多人為你說(shuō)話 。
另外 ， 也有聽我們的刀友說(shuō) ， 鐘薛高是有計(jì)劃出流通線子品牌 ， 來(lái)和鐘薛高形成差異化多品牌矩陣的 。 我覺(jué)得這是一個(gè)不錯(cuò)的想法 。
關(guān)鍵還是一句話：品牌是時(shí)間的沉淀 。 勢(shì)能品牌要靠養(yǎng) ， 要把高級(jí)體驗(yàn)和感知全做成共識(shí) ， 慢慢破圈——除非一上來(lái)就采取高舉高打的模式 ， 那就是像夢(mèng)龍那樣的另一種打法 。
三
對(duì)于的社會(huì)環(huán)境 ， 保證毛利的情況下 ， 盡量少以“高價(jià)”來(lái)制造話題點(diǎn) 。
最后 ， 說(shuō)點(diǎn)題外話 。 雖然許多品牌（尤其是新銳品牌）習(xí)慣“顛覆傳統(tǒng)” ， 天生具有網(wǎng)感 ， 但在市場(chǎng)推廣方面 ， 還是要沉下心來(lái) ， 多多關(guān)注當(dāng)下社會(huì)的輿論風(fēng)向 。
我個(gè)人認(rèn)為 ， 中國(guó)如果想出品牌 ， 尤其是好品牌 ， 在消費(fèi)升級(jí)的路上 ， 前提一定是要有好的利潤(rùn)基礎(chǔ) 。
我們并不希望看到中國(guó)的品牌都只會(huì)走“廉價(jià)”路線 ， 因?yàn)槟菢幼吡慷蛔哔|(zhì) ， 只能壓縮原材料價(jià)格 ， 這樣不健康的競(jìng)爭(zhēng)模式很難讓中國(guó)出現(xiàn)好品牌 。
品牌的根基是要有健康的利潤(rùn) ， 有足夠的毛利來(lái)支撐體驗(yàn) 。 成本不是只看原材料 ， 也要看背后體驗(yàn)所需要的其它費(fèi)用 ， 包括市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用 。
比如我們?nèi)豪镉形坏队颜f(shuō)道“我覺(jué)得冰淇淋就該是20以上的價(jià)格才會(huì)有層次感和線性 。 又不是剛需品做低客單意味著毛利要更高 ， 更不敢吃 。 別的不說(shuō) ， 商超便利店 ， 前后臺(tái)毛利保障點(diǎn)30% ， 經(jīng)銷商扣點(diǎn)15% ， 倒推過(guò)來(lái)毛利就要被占掉40%以上 。 如果是幾塊錢的雪糕 ， 為了走量壓縮更恐怖吧” 。
不要拿貴去做自己的亮點(diǎn) 。 如果一味的拿價(jià)格去做話題點(diǎn) ， 反而會(huì)被當(dāng)成槍靶子 。
中國(guó)支持的未來(lái)好品牌 ， 應(yīng)該是讓全中國(guó)人民都能用得起 ， 用得上的“好產(chǎn)品” 。
參考資料：《冰淇淋再漲價(jià) ， 我們還有“雪糕自由”嗎？》 ， 三聯(lián)生活周刊（作者|邢海洋） ， http://www.lifeweek.com.cn/article/164004
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong） ， 作者：刀姐doris ， 編輯：楚晴

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