果珍什么牌子正宗？一線果珍品牌，看完文章就一目了然了! _生活百科

我前面提到，我想和你談?wù)劇叭慰Х壤顺薄钡脑掝} 。今天終于來(lái)填這個(gè)老坑了。
那么，“三次咖啡浪潮”是什么呢？
咖啡浪潮指的是咖啡形態(tài)的三次重要變化，這是一個(gè)營(yíng)銷和商業(yè)概念。
第一波是咖啡的商業(yè)化和快餐化，也就是在雀巢的推動(dòng)和二戰(zhàn)期間美國(guó)軍方的大力推廣下，速溶咖啡迅速流行起來(lái) 。咖啡已經(jīng)從一種質(zhì)量不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的商品。
第二波是以星巴克為首的咖啡品牌連鎖擴(kuò)張，通過(guò)工業(yè)化流水線銷售手工咖啡，提供空間、情感、階層的附加值。
第三波咖啡是高品質(zhì)手工咖啡的出現(xiàn)，它賦予了咖啡原產(chǎn)地、風(fēng)味、等級(jí)、制作工藝等一系列標(biāo)簽。從此，精品咖啡和葡萄酒一樣，成為具有審美屬性的高級(jí)消費(fèi)品。
這三次浪潮同樣席卷中國(guó)，但不同的是，在中國(guó)，第一次咖啡浪潮比歐美晚了三四十年，而第三次浪潮卻和全球同時(shí)發(fā)生。
短短30多年，三次浪潮密集出現(xiàn)，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀品牌，他們之間交鋒的故事也越來(lái)越跌宕起伏。
今天我們就來(lái)聊聊第一次咖啡浪潮中的兩位主角：雀巢和麥斯威爾。
01
雀巢和麥斯威爾的競(jìng)爭(zhēng)，不僅在世界咖啡版圖上開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)，3354中國(guó)，也塑造了中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)咖啡的認(rèn)知。
速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)十年，麥斯威爾一直捧著雀巢的頭。

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1984年，全球最大的食品公司卡夫通過(guò)合資進(jìn)入中國(guó)，卡夫旗下的品牌麥斯威爾也以譯名“麥?zhǔn)稀边M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 。
麥克斯韋頂著“美國(guó)即時(shí)銷售冠軍”的光環(huán)來(lái)到中國(guó) 。
雀巢雖然同年來(lái)到中國(guó)，但最早涉足乳制品行業(yè) 。因此，從一開始，雀巢就處于挑戰(zhàn)者的地位。
但無(wú)論是挑戰(zhàn)者還是被挑戰(zhàn)者，都有一個(gè)巨大的問(wèn)題擺在面前。
中國(guó)人喝茶已經(jīng)有幾千年的歷史了。我們?cè)鯓硬拍茏屗麄冝D(zhuǎn)向咖啡？
歷史上，茶和咖啡是相互替代的。如果一個(gè)市場(chǎng)以茶為主，就不會(huì)有太多咖啡的空間，反之亦然。如果不能在中國(guó)打開咖啡市場(chǎng)，雀巢和麥斯威爾的競(jìng)爭(zhēng)將毫無(wú)意義。
為此，兩個(gè)品牌做了很多嘗試。
先是馬克斯韋爾在北大開了一家簡(jiǎn)易咖啡店，用咖啡粉沖泡的咖啡飲品服務(wù)年輕的潛在消費(fèi)者。然后我就盯上了禮品市場(chǎng)，開始在百貨公司分發(fā)禮盒咖啡，買了一大瓶，送了一杯，還配了一個(gè)漂亮的手提袋。大家拿著手包走親訪友，拿著我的杯子喝咖啡，不就是活廣告嗎？

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結(jié)果麥克斯韋發(fā)現(xiàn)自己不僅沒(méi)賺到錢，還虧了幾百萬(wàn) 。
小哥哥雀巢也差不多。在北大，雀巢通過(guò)點(diǎn)名的方式贊助大學(xué)生，甚至在各個(gè)大學(xué)進(jìn)行專題講座，給他們發(fā)放速溶咖啡的宣傳資料。收效甚微。雀巢也有禮盒，但是效果一般。
兩家公司第一次落地失敗，主要是因?yàn)?0年代的中國(guó)人對(duì)咖啡幾乎一無(wú)所知，甚至很多人都不知道咖啡有提神的作用。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有一種顧客認(rèn)知理論。這一理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買商品之前必須形成對(duì)商品的認(rèn)知，然后才會(huì)采取下一步行動(dòng) 。而顧客認(rèn)知又可以分為品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知。
在一個(gè)“什么是咖啡”的品類認(rèn)知還沒(méi)有建立起來(lái)的市場(chǎng)，注定無(wú)法推廣品牌。
于是，雀巢改變了策略，把樓層流量營(yíng)銷變成高舉高打，投放電視廣告，砸錢砸顧客認(rèn)知。
02
1988年，雀巢的經(jīng)典廣告“美味”首次出現(xiàn)在大陸觀眾的電視屏幕上。