果珍什么牌子正宗？一線果珍品牌，看完文章就一目了然了!( 五 ) _生活百科

2001年，麥斯威爾干脆嘗試復刻當年《走過咖啡屋》的奇跡，和蘇永康合作了一首廣告歌《意猶未盡》。說實話還挺好聽的，但是奇跡之所以是奇跡，就在于它只能發生一次。

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相比之下，雀巢的營銷就更與時俱進，90年代末，它放棄了經典的「味道好極了」，啟動了新的slogan「好的開始」。

slogan的更改，說明雀巢認識到，關于「咖啡是什么」的市場教育已經結束，接下來應該主打咖啡的功能性，也就是「提神」。

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配合新的slogan，雀巢分別找來當時還很火的女歌手順子，以及現在還很火的大張偉老師，創作了《Open up》和《好開始》兩首廣告歌。

你麥斯威爾不是想重新做我十年前做過的事情嘛，那爾要戰便戰咯。

而且兩首歌曲共用一套副歌旋律，也就是經典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。說實話，無論是傳播度還是品牌的高級感上，雀巢都完勝麥斯威爾。

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營銷也壓不住雀巢，麥斯威爾開始打價格戰。

隨著咖啡飲用習慣進一步普及，咖啡從送禮越來越多變成自己喝。自己喝的東西當然會考慮成本，加上速溶咖啡也喝不出啥好壞區別，麥斯威爾的高品質咖啡策略完全無效，優勢就從麥斯威爾轉向了廉價的雀巢。

麥斯威爾迫于市場壓力，選擇降價10% 。

此時雀巢已經很有底氣了。誰還不是個家里有礦的大公司啊？打價格戰誰怕誰啊？

盒裝咖啡我比你便宜4塊；條裝咖啡我買一條送一條；袋裝咖啡你賣一塊二，我賣1塊。總之，只要是對應的產品，我就一定要比你便宜20% 。

雙方在價格戰上又一次陷入了膠著。但此時，本來占據優勢的麥斯威爾不得不一次次主動出擊，卻始終居于被動，而下位者雀巢卻站在了見招拆招的位置上。

到這個階段，我們再回頭看，麥斯威爾如此頻繁的出招，只能用一句話形容：

戰術上的勤奮，不足以彌補戰略上的懶惰。

麥斯威爾雖然率先進入中國市場，但我們會發現，關鍵的戰略選擇，營銷上的創新，幾乎都是由雀巢率先發起，麥斯威爾看到效果，才會馬上跟進。

廣告戰略如此，歌曲營銷如此，經銷商戰略也是如此。

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麥斯威爾在老大的位置上待了十多年，可以說吃盡了紅利。而因為中國咖啡市場太不成熟，雀巢所有的品牌營銷，最后都成了品類營銷，讓麥斯威爾搭上了便車。

但雀巢打頭陣，麥斯威爾坐收漁利的日子不會永遠持續，戰略上的跟隨者，遲早有一天會發現自己跟不上了。

而積累了勝勢的雀巢，此時只需要等待一個完勝的機會。

而這個機會很快就到來了。

06

2002年到2003年，干旱使得巴西和哥倫比亞等地咖啡豆減產，國際咖啡豆連連暴漲，價格翻倍。

原料上漲，必然導致海外采購優質咖啡豆的麥斯威爾利潤縮減。而無論是商超直供押款，還是和雀巢打價格戰，都仰賴于麥斯威爾充足的利潤空間。利潤薄了，流動資金少了，那么品牌就只能暫停擴張。