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美贊臣敗退，內外皆困

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美贊臣敗退，內外皆困

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美贊臣敗退，內外皆困

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編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
國產奶粉崛起、洋奶粉退潮的行業大勢中，外資奶粉品牌近些年在國內的日子愈發不好過 。
近年來，包括美贊臣、惠氏、達能等在內的曾經在國內市場呼風喚雨的洋奶粉品牌們遭遇了普遍性的市場危機 。
特別是對于曾經雄踞國內嬰幼兒奶粉市場銷量第一“寶座”的美贊臣來說，內部因產品安全問題頻頻被罰、公司幾次陷入重大調整和易主風波，外部又面臨愈發激烈的市場競爭環境，它早已被很多行業內人士和媒體定性為“在走下坡路” 。
美贊臣敗退，內外皆困

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去年，隨著“新東家”春華資本入主美贊臣 ， 美贊臣這個進入中國市場近三十年的老牌洋奶粉品牌又面臨了一個全新的環境：它將要以本土化的新姿態來努力實現品牌的再一次“新生” 。

那么 ， 業已陷入口碑下滑、核心市場遭蠶食、新興的下沉市場表現一般等多重困境的美贊臣還有希望在“本土化”的大旗下解決好諸多困難嗎？
頻頻被罰，口碑危機環繞
今年四月，美贊臣因食品違法行為被廣州市黃埔區市場監督管理局處于129萬罰款，還被沒收了60多萬元，這讓本就在產品口碑層面遭受很多質疑的它再次引發大量批評聲 。
就在同期，寧波市市場監督管理局又對美贊臣旗下鉑睿嬰兒配方奶粉進行了抽檢 ， 發現抽檢批次產品中存在香蘭素、乙基香蘭素項目檢驗不合格的情況 。

經過調查 ， 這種情況是因為廠商在生產線更換品種生產時，對生產管道清洗不徹底，致使生產管道中殘留了前序產品含有的香蘭素 ， 從而造成抽檢批次的產品存在香蘭素成分污染 。
值得注意的是 ， 美贊臣被處罰已經不是一件“新鮮事”了 。早在2015年的時候，它就曾因為被美國證券交易委員會處以1200萬美元“天價”罰款而引發廣泛關注，彼時它被查明中國子公司雇員存在賄賂公有醫院人員以推銷其嬰兒奶粉的情況 。
這樣的一個游走于產品質量問題、通過賄賂行為推銷產品的美贊臣顯然不能讓消費者放心 。
更重要的是 ， 在產品質量存疑的背景下，美贊臣還在面臨著愈發激烈的市場競爭環境 。
2015年以來，公司業績每況愈下，凈收入和凈利潤都在面對下滑的窘境 ， 這更加讓人們相信美贊臣這一曾經的洋奶粉巨頭今時不同往日，在國貨品牌的強勢崛起之下 ， 它可能很難再重拾往日的輝煌了 。
內憂外困，春華資本能讓美贊臣復興嗎？
2015年在華“行賄門”事件之后，高管離職潮、收入下滑成為美贊臣在國內市場的常態，隨著美贊臣在中國市場的表現越來越差，美贊臣母公司開始尋求業務的對外出售 。
2017年，杜蕾斯母公司利潔時以179億美元的價格收購了美贊臣全球業務，但進入“利潔時時代”之后，美贊臣在國內市場的表現并沒有得到改善 。
【美贊臣敗退，內外皆困】2021年，利潔時集團面對公司大中華區業務收入大幅下滑的不佳表現，當機立斷地選擇了出售美贊臣中國業務 。
很快，春華資本成為了“接盤方” ， 它以22億美元的價格收購美贊臣在中國的嬰兒配方和兒童營養品業務 ， 這同時也意味著在中國市場充當了近三十年洋奶粉品牌的美贊臣進入到了一個全新的本土化階段 。

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