《明日戰記》數次逆跌背后，什么忽視什么該重視 _古天樂

文章插圖

文章插圖

圖片來源@視覺中國

文｜躍幕，作者｜塔克

截止到8月28日，上映23天的《明日戰記》已經在內地影市拿下了5.95億票房，連續出現的票房逆跌與場均人次遞增，超出最初行業預測票房，可以說是給市場交上了一份逆襲的答卷。
作為一部華語機甲動作科幻片，《明日戰記》在這個暑期檔面臨的市場環境并不算天時地利人和，要走到現在的位置并且跑起了長線，必須在宣發策略上做出準確的判斷與大膽的嘗試。
嘗試復盤爭議不斷的《明日戰記》，有些被忽略的內容反而真正值得行業思考。
提檔七夕，順利開局
在內容為王的市場階段，頭部化成為了電影市場的基本特征。在一些熱門檔期，票房“二八定律”甚至呈現出了極端化的趨勢。雖然依靠口碑逆襲的“黑馬”頻頻涌現，但是整個市場的“黑馬”越來越限于頭部之間。
例如在去年的春節檔，《人潮洶涌》雖然口碑突出，但是在春節檔很難獲得排片的有效提升。導演饒曉志在直播中“自責” ，被質疑是“賣慘營銷”，但也由此可見檔期選擇是否合理對一部影片開局順利與否至關重要。
【《明日戰記》數次逆跌背后，什么忽視什么該重視】7月份，國產科幻動畫《沖出地球》上映。但這部影片上映首日只拿下279.1萬票房，場均人次只有3人。隨后電影的宣傳物料里出現了“路演影廳空無一人，動畫導演強忍眼淚”的短視頻內容。
《沖出地球》的票務平臺觀眾評分8.8分，可以稱得上口碑尚可，它所面臨的難題在于國產科幻動畫本身難以在市場獲得廣泛關注，而本身動畫電影的營銷方式比較狹窄。在有口碑的情況下，導演成為了電影營銷的“突破口” 。
同樣，《明日戰記》作為一部國產機甲科幻片，在宣發上也自然面臨著不少難題。首先，從檔期環境上來看，《明日戰記》的成本高達5億，今年暑期檔能夠讓5億國產片回本的市場條件是并不充足的。
市場新片供應遠遠不足，導致大盤尚不夠熱，觀眾的觀影積極性并沒有被充分調動。《明日戰記》最終選擇提檔進駐七夕，并且在七夕當天進行了大規模點映。配合七夕檔，進行了七城連線、特殊場次觀影等專題策劃。
由于和《明日戰記》同期開畫的只有七夕檔兩部愛情片，過了七夕的第二天，兩部愛情片排片加起來只有12.4% 。市場的重擔便是靠著《明日戰記》以及上映進入第二周的《獨行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大戰》支撐。這樣的提檔決策，在一定程度上，為《明日戰記》創造了一個尚佳的開局，但要如何維持甚至取得逆跌，依然需要依靠營銷的持續發力。
情緒營銷，完成破圈
在《明日戰記》宣發的“賣點”里，古天樂自然是營銷版塊中最重要的軸心。一是古天樂本身作為香港傳奇巨星，在電影市場就有很強的市場穿透力。二是古天樂自身支持公益事業的自身形象和十年拍攝機甲科幻達成某種“情懷”上的統一。
我們可以看到，影片在前期宣傳的過程中，古天樂并沒有來到內地。所以電影在初期，主要是強化類型，突出這是中國第一部機甲硬科幻爽片。
上映到第二周的《明日戰記》在票房走勢上并不理想，但在古天樂來到內地后，營銷動作加碼。電影映后見面會、IMAX首映禮、東方甄選直播、新浪掃樓直播、北影節紅毯儀式，這些營銷方式迅速推升了電影的熱度。