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誰在為波司登的高端化買單？

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誰在為波司登的高端化買單？

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（文/童潔 編輯/馬媛媛）從以前“五步一北面 ， 十步一大鵝”，到今年小紅書的“求鳥若渴” ， 一度被調侃是“中年人必備”的保暖單品羽絨服 ， 近幾年也在品牌設計等加持下洋氣了幾分 。
高端戶外羽絨服的大風在中國市場刮得正烈，動輒大幾千乃至上萬元的售價更讓國內羽絨服品牌們蠢蠢欲動 。
雙12之前，國內羽絨服品牌波司登牽手瑪莎拉蒂，正式聯手發布高端戶外“WIFI”系列 。發布產品的當天，波司登找來國際超模奚夢瑤站臺，同時宣布一次性上線多款產品，售價從4299元到4999元不等 。
不過 ， 拉滿了高端屬性的WIFI系列銷量卻并不理想 。波司登天貓旗艦店顯示，WIFI系列賣的最好的一款產品月銷數量為29件，并且在僅有的3條寶貝評價中，就有一條為負面評價，買家吐槽該產品面料廉價 ， 無法與4000多元的售價相匹配 。
而難以超越北面、加拿大鵝、始祖鳥等專業高端戶外羽絨服，且屢屢被詬病高端定位“名不副實”，亦是波司登轉型高端的尷尬所在 。
要高端先提價
在2021年的11月的一次業績說明會上，波司登品牌事業部總裁苪勁松說 ， “未來波司登羽絨服價格還將持續上漲 ， 均價會達到2000元以上” 。彼時，波司登正在大幅度提升高價羽絨服的占比，旗下超1800元的羽絨服占比在一年之間大幅度提升了15.1%達到46.9%，幾近一半 。
但波司登的高端化戰略實際始于較早之前的2018年 。那一年 ， 波司登提出“聚焦主航道 ， 聚焦主品牌，收縮多元化”的全新目標，將目光聚焦在自己最擅長的羽絨服市場 ， 開始“二次創業”做高端羽絨服 。
加拿大鵝成為波司登轉型高端的效仿對象 。自2018年起，波司登一方面大肆進行品牌宣傳，在各類媒體和社交平臺大手筆投放廣告；另一方面，波司登重金簽下多位一線明星作為代言人；還頻頻與時尚界知名設計師合作發布聯名款，連續登陸紐約、米蘭、倫敦時裝周 。
不僅如此，在決定要走高端路線后，波司登與法國頂級設計師Thomas Clement合作，將線下門店翻新升級，相比從前，新的門店無論是整體氛圍還是格調，都向國際品牌的風格貼近，試圖以此扭轉過去外界對它固有的“中老年羽絨服”印象 。
當然，轉型高端最直接的體現自然是在售價上 。東興證券發布的一份波司登研報顯示 ， 僅2018年 ， 波司登的產品全面提價了30%-40%，單價1000元至1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價1800元以上的羽絨服占比則由原本的4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成 。
2019年，波司登還推出萬元級航空科技羽絨服 ， 打入專業羽絨服市場 。然而 ， 轉型談何容易 。
從波司登天貓旗艦店可以看到 ， 店鋪月銷量超過1萬件單品有6件，其中單價最高的是999元；月銷量5000+的單品中，僅易烊千璽同款羽絨服單價超過2000元；萬元級別單品的銷售情況則十分慘淡，月銷量幾乎都是個位數甚至0月銷 。
今年雙11，波司登的漲價策略更引發熱議 。有消費者發現波司登一款羽絨服在雙十一“先漲后降”，于活動開始前上調了價格 ， 活動開啟折扣后，標價僅便宜了0.28元 。黑貓投訴平臺上也有大量對波司登的投訴，內容大多為漲價和售后問題 。
最令尷尬的是，近幾年來，加拿大鵝、北面、始祖鳥爆款不斷，反觀波司登，還沒有一個能夠在社交平臺引發現象級潮流的單品 。高端化戰略走了幾年，有誰能說清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技術還是設計理念？

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