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家電企業|新消費帶火的“網紅品牌”，有哪些模式值得家電企業學習？

家電企業|新消費帶火的“網紅品牌”，有哪些模式值得家電企業學習？


世界的腳步總是變化太快 ， 即便是充滿風險和不確定性的2020年 ， 在新渠道、新營銷、新人群、新技術、新需求、新價值等新浪潮的催化下 ， 消費市場誕生了大量的“網紅品牌” ， 那么對于未來家電行業的發展又有何借鑒和幫助？
池欒||撰稿
曾經固定投放統一冰紅茶的廣告位 ， 正在被一個叫“元氣森林”的氣泡水廣告替代；辦公室速溶咖啡的格子里裝的不再是雀巢 ， 而是一個個名為“三頓半”的小杯子；買玩具不再只是孩子的專利 ， 年輕人的臥室擺滿了泡泡瑪特盲盒的潮；連資本市場青睞的 ， 也有完美日記這種成立才4年的化妝品牌了……
世界的腳步總是變化太快 ， 即便是充滿風險和不確定性的2020年 ， 在新渠道、新營銷、新人群、新技術、新需求、新價值等新浪潮的催化下 ， 自嗨鍋、a1零食研究所、鐘薛高、完美日記、元氣森林、茶顏悅色、薇諾娜、妙可藍多……一系列新消費品牌迎來爆發 ， 而且不少品牌正完成從“網紅”品牌的再次轉身 。
雖然不少新消費品牌距離成長為真正的“行業巨頭” ， 最起碼還要經過更長時間的檢驗 。 但“熬過”網紅進階到占據一定的行業地位 ， 這些品牌靠的絕不僅僅是時代紅利和消費升級的浪潮 。 在與傳統品牌競爭中 ， 新興消費品牌的典型性優勢是什么？其成長的密碼有哪些？對處于轉型關鍵期的家電品牌 ， 又有哪些思維值得借鑒？
在家電圈看來 ， 新消費品牌崛起的核心無非就一點：即抓住新時代用戶消費需求的變化 ， 通過輸出新價值觀重塑用戶生活方式 。 從新消費品牌的具體案例中 ， 基本又從三個層面印證了這種邏輯的變化 。
一是對新人群和新需求的精準洞察 。 Z時代、95后、后浪 ， 這些擁有越來越多話語權、購買精力旺盛的年輕一代們 ， 正呈現與原來消費人群完全不同的需求：一方面他們有更多元的消費主張 ， 偏好也更為明顯；另一方面他們有更強的文化自信 ， 愿意給懂他們、又符合他們購買力的新品牌機會 ， 并且依托品牌來尋求精神、社交、審美、興趣等多方面的表達和共鳴 。
新消費品牌 ， 如今能夠實現與新人群的無縫對接 ， 體現在渠道和營銷上是“中心化媒體”消亡后對流量的敏感 。 如完美日記通過DTC、KOC種草、私域流量等模式進行線上數字化營銷 ， 并踩中小紅書、抖音等平臺的渠道流量紅利 ， 創新線上獲客裂變模型 。 對家電產業來說 ， 經歷過大賣場時代、連鎖巨頭時代、電商巨頭時代 ， 如何在智能家居時代落地 ， 需要更多場景渠道尤為重要 。 這也是當前家電零售渠道碎片化的外部原因 。
二是依托技術和品類開拓 ， 輸出新價值 。 新品類并非絕對意義上“從無到有”的新物種 ， 也可以是細節改變和品類的升級 ， 從而完成品牌定位 。 咖啡品牌“三頓半”能殺出重圍 ， 最直觀的就是在一眾扁平的塑料包裝中 ， 用小杯子的立體包裝打開新喝法和新場景 ， 通過場景、文化的跨界融合 ， 適配了更多創意內容 ， 賦予品牌“有趣+好看”的內涵以打動用戶 。
在新茶飲行業 ， 喜茶最初通過奶蓋茶的研發 ， 撬動新茶飲行業的商機；小仙燉則憑借鮮燉燕窩的創新 ， 在傳統干燕窩和即食燕窩之間的無人地帶踏出了新路；元氣森林則率先搶占了無糖氣泡水領域……這些 ， 都與家電產業近年來一直在討論的“新賽道”問題 ， 高度相似 。 如冰箱的微微凍保鮮、空調的無風與新風功能、洗衣機升級的“洗、干、護一體化”、清潔電器的洗地、拖地功能等一體 ， 以及廚房的油煙機、灶蒸烤一體等 ， 在細分領域和細分人群中 ， 找到需求新指向 ， 對家電企業來說就成功了一半 。

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