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mwc|央、咪、快、騰分食“冬奧流量大餐”( 二 )

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冬奧是平臺拉新促活的最佳契機 ， 據點點數據網統計 ， 近幾天ios應用商店APP關鍵詞搜索排名榜里 ， 穩居前兩名的APP正是央視頻和咪咕視頻 。 而對于短視頻平臺來說 ， 雖然其大幾億的用戶量即將觸頂 ， 但冬奧仍然是平臺拉動活躍度、發力站內體育內容的好時機 。

點點數據網-APP關鍵詞搜索排名
最新版快手APP的圖標已替換上“看冬奧”字樣 ， 打開首頁 ， 頂部Tap左部新增“冬奧”與原先的“發現”、“精選”并列 。 冬奧專頁里 ， 產品打出“上快手 ， 看冬奧”slogan ， 下方是實時滾動的“快手熱榜” 。 可以說 ， “在快手看冬奧”已成為當下快手這個產品的最大宣傳點 。
抖音雖未攬下此次冬奧版權 ， 但也上線了【冰雪2022】專題頁 ， 涵蓋賽事熱點、熱門賽程及各類短視頻內容 。 最大的亮點是抖音邀請了武大靖、谷愛凌、徐夢桃、高亭宇等超100位冬奧運動員入駐 ， 打出“上抖音 ， 和6億人一起為冠軍天團點贊”的極具情緒性的品牌口號 。

雖然短視頻平臺一直無法取得奧運賽事的直播權 ， 但其在冬奧內容玩法上亦有差異化的優勢 。
一是可用挑戰賽聯動用戶參與冬奧內容拍攝 ， 如 #冰球紅包挑戰#、#冬奧入場服裝秀# 等活動加熱了站內用戶的互動氛圍；二是可借助短視頻達人產出廣為傳播的UGC內容 ， 如“山水畫師”手繪冰墩墩、“巖小智”自制木版冬奧會火炬等創意短視頻一度出圈 。
社交平臺同樣也是人們關注冬奧的窗口 。
尤其是微博 ， 即便無賽事轉播權 ， 但手握輿論影響最大的熱搜榜、圖文+視頻+社交的內容瀏覽模式 ， 都使得微博成為人們看冬奧和議冬奧的主力平臺 。 值得一提的是 ， 這些天伊利官博聯動中國短道速滑隊、蒙牛官博邀約谷愛凌拍攝的品牌短片在站內頗為活躍 ， 可見微博正成為品牌借勢冬奧營銷的主陣地之一 。
冬奧衍生節目異彩紛呈
平臺開發實力大比拼
蹭熱點也需要內容硬實力 。
從上文分析可看出 ， 對觀眾而言 ， 其實任何平臺都能滿足觀眾“知曉冬奧賽事詳情”、“追上身邊人熱議話題”的剛需 。 但若想讓用戶長久駐足某平臺 ， 平臺則需要耐心打磨出精彩的冬奧衍生節目 。
央視頻在該方面的優勢 ， 是其制作團隊來自央視班底 。
主打資訊播報的《北京日記》由央視名嘴擔綱播報 ， 像極了CCTV5的《體壇快訊》；而依托央視的資源整合能力 ， 《一起看冬奧》節目則能邀到演員張凱麗、德云社演員郎鶴炎等明星共侃冬奧盛況 ， 央視動用的8K、AR轉播技術也增添了該節目的觀賽沉浸感 。

留下“我的眼睛就是尺”濛式金句后 ， 王濛“嘮嗑式解說”現已成為咪咕視頻轉播冬奧的“金字招牌” ， 而這要歸功于咪咕視頻長久以來對“解說天團”的看重 。 冬奧前 ， 咪咕專門開發了一檔微綜藝《沸騰吧！解說員》去遴選新生代解說員 ， 相信專精于此的咪咕視頻今后還會培養出更多出圈的解說員 。
相較于更偏“長”視頻的央視網和咪咕 ， 快手、抖音因積累了豐富的自制短內容經驗 ， 其衍生節目打造得似乎更有IP感 。 比如跟咪咕一樣看重王濛娛樂價值的抖音 ， 早前就上線了明星直播IP《濛主來了》 ， 每期由王濛在直播間連麥多路運動員、抖音達人解讀比賽 ， 播放熱度尚可的該節目甚至擁有自己的品牌冠名商 。
或許是看到無賽事版權造成內容吸引力的不足 ， 抖音在冬奧衍生節目開發上更為賣力 。
除了《濛主來了》 ， 抖音還推出《冠軍駕到》邀請冬奧冰雪健兒們賽后第一時間與你連線 ， 《大V時刻》則由黃健翔、劉建宏等體育名嘴、達人與前方記者直播連線 ， 在觀賽同時與大家互動聊天 ， 多檔IP節目保證了抖音冬奧內容的可看性 。

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