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馬化騰在急什么？( 二 )

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馬化騰在急什么？

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據市界了解，IEG的流量生態部門是在2021年2月 ， 即IEG進行了新一輪架構改革后單獨成立的 。其主要是為了服務于游戲行業日益“內卷”、成本高昂的買量規則變化 。而此前相關的“買量”業務主要由騰訊廣告負責 。
一般來說，游戲想快速獲取用戶，買量是最主要的手段之一 。雖然騰訊本身就是流量大戶，僅依靠內部渠道也存在業務局限性 。
而最近幾年，行業買量成本居高不下，廣告素材消耗龐大，海外市場又成了游戲大公司的主戰場，要命中目標人群的難度更高、套路也更深 。想做出更合理的投放，需要公司具備更為深度的積累 。
在這一背景下，各游戲廠商紛紛自行開發了投放工具，增加了買量主動性 。而像字節、騰訊等流量和資本大戶，更普遍選擇自建平臺，既買量也賣量 。例如字節巨量引擎的“云圖數字化平臺”以及騰訊廣告的“智能投手”等，都兼具購買和服務功能 。IEG成立僅兩年的“流量生態部門”也上線了平臺產品“游可贏” 。
但現在對于買量的長期存在意義，以及騰訊買量的有效性 ， 馬化騰顯然已經提出了質疑 。他表示：一家公司如果不是一把手主抓買量，做不好業務 。其它公司做得起來 ， 是人家整個公司撲上去 。
特別是騰訊今年發現大量貪腐都發生在重金買量業務中，“團隊天天想著在里面能撈多少錢，然后才順帶幫公司做點業務，沒有意義 ?！瘪R化騰表示 。
上述內部人士認為，接下來騰訊游戲或者會減少買量投入，或者會將抓手更多賦予第三方平臺 。
投資折戟，游戲版號與出海難題
對于游戲行業的變化，事關騰訊命門，馬化騰在年會上也做了最多提示 。他明確提醒員工：版號的政策影響，對騰訊來說將成為長期事件 。“所以（騰訊游戲）一定要聚焦精品 ， 不要浪費任何一個版號的機會 ?！倍酉聛恚玫赝卣箛H市??，也事N諮隊蝸繁匭胍シ降納攪?。
馬化騰的焦慮背后，其核心背景在于，騰訊的“鈔能力”正在發生變化 。
眾所周知，此前騰訊仰賴于微信、QQ等國民應用，一直是中國移動互聯網流量的最大閥門 。在此流量威懾下，騰訊又依靠對于京東、拼多多、美團的流量賦予展開投資版圖 ， 連接起廣大“騰訊系”的汪洋大海 。
但今年受制于監管環境變化 ， 騰訊的“半條命”策略不再奏效，被迫斷開了與京東、美團的資本紐帶 。接下來在合適時機的催熟下，進一步解開與拼多多的股權聯系也是必行之事 。
馬化騰在急什么？

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未來很長時間，騰訊都要面臨重整自己營收結構的挑戰，確保公司內有新的、高盈利的業務生長起來，才能讓這艘巨輪繼續平穩航行 。
但從今年的環境與騰訊的表現上看，其最核心現金流的游戲業務發展顯然遇阻多多 。
從2019年版號政策全面實施后，歷經數年，由于游戲過審數量驟減，游戲已經轉向了精品化的存量競爭，從“渠道為王”走向了內容生產端、產品思維、原創能量的“內容為王”的比拼 。
在2022年最新的Q3財報中 ， 騰訊本土市場游戲收入同比下降7%至312億元 。其核心原因在于付費用戶減少 ， 而《王者榮耀》等爆款也已經出現了收入下滑 。
但在新的重型游戲創新上，騰訊的開發能力還明顯不足 。今年以來，騰訊在國內主要上線了3款自研產品，其中流水較好的兩款《重返帝國》和《英雄聯盟電競經理》均屬于IP改編游戲 。而過于依賴IP改編，也被市場看作騰訊缺少原創精神 。

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