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|2022動(dòng)畫番劇「廣告招商」趨勢(shì)盤點(diǎn)( 二 )



22%為奇幻 ， 尤其是現(xiàn)代都市奇幻居多 ， 這一類型在進(jìn)行廣告合作時(shí)有先發(fā)優(yōu)勢(shì) ， 人物服飾場(chǎng)景道具劇情比較貼近現(xiàn)實(shí) ， 創(chuàng)意構(gòu)思上難度較低 ， 植入快銷品的廣告毫無違和感 ， 比如《非人哉》、《漢化日記》等 。
泡面番則因?yàn)檩p松搞笑、節(jié)奏較快、易于傳播的優(yōu)勢(shì) ， 成為品牌方廣告主的青睞對(duì)象 ， 比如《請(qǐng)吃紅小豆吧！》系列因?yàn)榭蓯鄣募t小豆角色路人緣很好 ， 很容易吸引品牌方 。 科幻動(dòng)畫因?yàn)榭萍几惺?， 是數(shù)碼廠商們的心頭好 。 不過這幾年國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫熱并沒有如期而至 ， 片子很少 ， 但科幻作品在招商方面的前景值得被看好 。
特別要說的是 ， 雖然大環(huán)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫番劇原創(chuàng)作品的空間逐漸被小說改編、漫畫改編、游戲改編的動(dòng)畫擠占 ， 新作比例越來越少 ， 但拿到廣告的動(dòng)畫中有36%的原創(chuàng)動(dòng)畫 ， 比如《時(shí)光代理人》、《伍六七》、《羅小黑戰(zhàn)記》等 ， 他們也都是黑馬級(jí)別的口碑作品 。

這是一個(gè)很好的消息 ， 一方面說明優(yōu)勝劣汰后原創(chuàng)動(dòng)畫的平均品質(zhì)較高 ， 另一方面廣告主對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫的認(rèn)可 ， 也代表著市場(chǎng)樂意對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫買單 ， 未來會(huì)有越來越多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)自給自足 ， 重拾創(chuàng)作初心 。
雖然有64%的廣告媒介是改編動(dòng)畫 ， 但這并不等于改編是實(shí)現(xiàn)招商的捷徑 。 小說改編動(dòng)畫占42% ， 是招商效果最好的動(dòng)畫類型 。 但整體上看小說改編動(dòng)畫有著明顯的兩極化問題 ， 即S級(jí)項(xiàng)目多 ， 品質(zhì)較低的撐時(shí)長(zhǎng)作品也多 。 而近幾年漫畫改編動(dòng)畫大盤持續(xù)下降 ， 除了《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《鎮(zhèn)魂街》這種早年大作 ， 其他漫改作品很難在招商方面有所突破 。

不過改編動(dòng)畫在招商上確實(shí)有一定優(yōu)勢(shì) ， 雖然動(dòng)畫番劇主打“Z世代”年輕受眾 ， 但合作仍處在試水期 ， 廣告效果量化困難 ， 更多廣告主還在觀望或淺嘗輒止 。 所以動(dòng)畫如果想做前置招商 ， 大IP改編有粉絲積累是非常好的噱頭 ， 已有素材量足夠也比較好建立招商文檔 。 原創(chuàng)動(dòng)畫在這方面確實(shí)比較弱勢(shì) ， 第一季開播基本難有合作 ， 更多廣告來自熱播后的接洽 ， 或者第二季第三季才能達(dá)成合作 。
但招商的成敗 ， 很大程度取決于平臺(tái)的偏好 。 這種偏好影響了平臺(tái)市場(chǎng)商務(wù)部門的投入程度 ， 也會(huì)直接體現(xiàn)在具體成片的招商成果上 。 動(dòng)畫公司們的商務(wù)資源還不足以實(shí)現(xiàn)太多的付費(fèi)聯(lián)名需求 ， 主要還處于免費(fèi)資源置換的聯(lián)名合作階段 。 隨著這幾年平臺(tái)以投代購(gòu) ， 參與出品 ， 他們能從前中期介入的項(xiàng)目越來越多 ， 可供招商的時(shí)間周期越來越長(zhǎng) ， 招商成功率直線上升 。

在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi) ， 75%的動(dòng)畫項(xiàng)目有平臺(tái)參與出品 ， 貢獻(xiàn)了共計(jì)75%的廣告數(shù)量 。 騰訊系（騰訊視頻、企鵝影視、、閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)）和B站各占一半 ， 能完成獨(dú)立出品招商的都是商務(wù)資源較豐富的公司+作品實(shí)火的動(dòng)畫搭配 ， 比如啊哈娛樂出品的《伍六七》、好傳動(dòng)畫的《大理寺日志》、玄機(jī)科技的《天行九歌》 。
在騰訊系和B站參與出品的動(dòng)畫承接的廣告案例中 ， 騰訊系動(dòng)畫的廣告主品牌知名度更高 ， 以消費(fèi)品為主 ， 比如蒙牛、麥當(dāng)勞、康師傅、vivo、雀巢等 。 B站出品動(dòng)畫的廣告數(shù)量稍多 ， 涉及的品類稍復(fù)雜 ， 游戲廣告主居多 ， 比如《夢(mèng)幻西游》、《和平精英》、《偶像夢(mèng)幻祭2》等 。

從2010年到2022年的整體時(shí)間線上來看 ， 2017年之前動(dòng)畫招商的案例不多 ， 以有妖氣系動(dòng)畫為主 ， 比如《十萬個(gè)冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》 ， 其他出品方的動(dòng)畫采用這種收入模式的情況較少 。

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