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|2022動畫番劇「廣告招商」趨勢盤點( 三 )



2017年4月 ， 閱文集團、企鵝影視、東申影業、bilibili出品的《全職高手》動畫與麥當勞的品牌合作在業內和觀眾之間都引起了不小的反響 ， 在“百番大戰”時期打開了動畫賺錢方式新世界的大門 。

2018年 ， 企鵝影視、視美影業聯合出品的動畫《魔道祖師》x可愛多的招商案例玩法多樣 ， 至今仍是同類案例的參考對象 。
2019年行業寒冬后 ， 動畫公司們的關注點從找投資搞IP大航?；貧w到賺錢這件事情 ， 平臺也通過參與出品拿到更多動畫項目的開發話語權 ， 廣告招商案例實現爆發性增長 ， 70%以上的廣告招商案例來自最近三年 ， 且2021年起至今 ， 每個月都有動畫廣告招商案例出現 。
廣告主的投放選擇有哪些偏好？從廣告主視角來看 ， 最喜歡投動畫聯名廣告的是游戲 ， 網易系游戲尤其熱衷這種營銷形式 ， 比如《夢幻西游》、《忘川風華錄手游》、《一夢江湖》、《第五人格》等都有與國產動畫的聯動案例 。

游戲與動畫合作有天然優勢 ， ACGN目標受眾和內容形式有頗多相似之處 ， 廣告素材的制作更便捷 ， 很多素材可以互相復用 。 同時兩個行業之間人才流動頻繁 ， 圈子人脈重合度高 ， 所以達成合作的可能性更高 。

另外食品類廣告主占33% ， 僅次于游戲的37% ， 是動畫番劇們的第二大金主爸爸 。 細分來看主要是兩大類食品 ， 一是經典老牌食品品牌 ， 比如統一、肯德基、伊利金典等這種客單價偏低但高頻的；另一種是互聯網興起的網紅品牌 ， 比如王飽飽等 。

除了這兩大合計占70%動畫廣告投放量的品牌類型 ， 數碼、電商、美妝、服飾這種互聯網比較熱賣的品牌也樂于接受與動畫合作廣告的形式 。 但這類招商缺少高奢品牌 ， 確實也與目前動畫主流受眾“年輕人”的消費實力相關 。
品牌廣告主們最喜歡的內容合作形式是產品合作 ， 占總招商量的67%以上 。 游戲廣告主們喜歡在游戲中植入動畫角色 ， 用來搞活動、賣裝扮或者抽卡；食品、數碼、美妝類廣告主們喜歡在產品的外包裝上印動畫角色、搞個聯名禮盒或者線下主體店 ， 提高產品的視覺效果 ， 吸引消費者的注意力 。

產品合作多數情況下還會打包視頻廣告、宣傳海報、微博互動等做全案營銷 。 但考慮到合作的預算、時間周期、品牌調性等問題 ， 還有部分合作是僅視頻廣告的形式 ， 不進行產品層面的品牌交互 ， 大概有24%的廣告采用了僅視頻的形式 。
雖然同為視頻廣告 ， 但具體來說還有很多模式 。 目前最常見的是動畫片段剪輯重新配音 ， 由主要角色作為推薦官&驚喜官等身份 ， 介紹聯名產品 ， 制成30s內的短片貼在正片的開頭、轉場、或者結尾 。 這樣既不影響正片的完整性和制作進度 ， 成本較低 ， 同時也能達到一定的聯動效果 ， 粉絲也樂于接受還喜歡玩梗 。 除此之外 ， 還有單獨做番外篇動畫的重度合作形式 ， 這種成本會較高 ， 一般用于非動畫開播期的合作 。

類似影視劇植入正片的廣告因為對前置招商要求較高 ， 動畫的制作周期較長甚至跨年度 ， 另外因為國產動畫題材還是玄幻、古風類、奇幻類居多 ， 不太適合日常消費產品的直接植入 。 所以目前只有極少數合作能達成植入正片的合作 ， 而且一般也就是輕量級的小物件logo貼片或者文字梗元素 。 不過正片植入的反響更明顯 ， 這種廣告會成為觀眾看動畫時候的小彩蛋 ， 被彈幕和評論熱議 。
還有一些合作是采用海報合作、官方新媒體賬號互動或者單方面官宣無互動的形式 。 這個跟具體的廣告預算、合作洽談、廣告執行問題有關 ， 也可能是廣告主方面比較謹慎 ， 對動畫內容信心不大 ， 但想一步一步試試的情況 。

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