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交易|你抽屜里的舊手機，養出一頭 57 億美元超級獨角獸( 四 )

創投圈交易電子產品


第三 ， 作為平臺 ， Back Market 通過各種手段 ， 實時把控翻新商的供貨質量和服務水平 。 顧客評論是平臺掌握翻新商表現的一大渠道 。 此外 ， 平臺的內部專家作為「神秘顧客」 ， 每周下匿名訂單 ， 親自檢驗翻新商的產品質量 。 如果商家的質量評分下降 ， 他們會立即進入試用期 (probation) ， 平臺客服開始接管 。
最后也是最重要的是 ， Back Market 并不是把顧客訂單派給所有有庫存的翻新商家 ， 而是像 Uber 一樣只匹配給一個商家 ， 盡管所有賣家都會列出他們的庫存 。
為此 ， Back Market 有一套自己的推薦算法 ， 確保對于任何產品標識或 SKU（型號、品種、存儲、顏色） ， 只展現所有翻新商提供的所有選項中的最優產品 ， 而不是像在 Amazon 或 eBay 上無窮盡的商品列表 。
「最優」產品是一個考慮到與質量和價格相關的多種不同因素的決定 ， 包括商家的質量和客戶服務歷史等 。 這套推薦算法引導翻新商：有質量 ， 才有客流量 。
Thibaud 說 ， 「即使我們有 40 個有庫存的商家 ， 但只會推故障率最低的那個 。 這意味著它的價格可能比競爭對手高 。 其他平臺賣二手產品是打價格戰的 ， 但這會破壞賣家的價值和利潤 。 我們正在做完全相反的事情 ， 我們的絕對優先級是高質量和低故障率 。 」
「平臺上的產品可以比競爭對手多賣 40 歐（約 277 元） ， 但我們的低故障率保證了這套生態系統可以運轉 ， 而利潤可以用來繼續提高質量 。 這就是 Back Market 占領市場、贏得客戶、獲得增長的關鍵原因 ， 我們改變了供應鏈的動態機制 。 」
「這對于顧客和賣家是雙贏的：對于賣家 ， 意味著更多的利潤、銷量和轉手率；而對于顧客 ， 代表更高的質量、更低的故障率 ， 最終是更多的信任 。 這創造了一個良性循環 ， 因為增長的唯一途徑是確保即使在銷售結束后客戶體驗也很好 。 」
在 Back Market 平臺 ， 一個重要的指標是平均故障率 。 通過 Back Market 平臺銷售的設備的不良率約為 4% ， 幾乎與新設備的平均非官方不良率持平（3%） 。

03 商業模式決定規模 其實 ， 二手物品的平臺模式 ， Back Market 不是原創 ， 真正的鼻祖是美國的二手車電商 Carmax 。
在美國 ， 汽車單價高 ， 但人們又有開車出行的需求 。 需求驅動下 ， 使得二手交易可以跑通的商業模式 ， 優先發生在二手車市場 。
但是 ， 二手車市場存在一個難解的「博弈」：面對質量不均的二手車 ， 賣家總比買家精 。 因而 ， 買家只接受低于市場平均價格的要價 ， 賣家知道買家的心理價位不高 ， 必定把質量較高的二手車退出市場 ， 劣幣驅逐良幣 。
此番博弈下 ， 雙方都會止步不前 ， 市場必定崩潰 。 也就是說 ， 當買賣雙方對商品質量的信息極不對稱時 ， 就無法產生交易 。
Carmax 的解決之道是 ， 招收大量修理工和檢測工 。 任何人把舊車送到這里 ， 只需要在會客廳舒舒服服地看電視、喝咖啡 。 40 分鐘內 ， Carmax 用專業設備加上一流的檢修工 ， 給出一個檢修報告和估值 ， 讓買賣雙方搞清楚這臺車哪里有什么問題、出過什么事故、預期壽命有多長等質量問題 。 賣方同意就按這個估值賣給 Carmax ， 不同意可以繼續開走 ， 去別處看看 。
這個模式奏效后 ， 很多人把車賣給 Carmax ， 公司請機修工把舊車翻修后 ， 加上 Carmax 的牌子、提供保險再賣到二手車市場 。
此番模式下 ， Carmax 的生意越做越好 ， 最多時一年達到幾百萬輛的成交量 。 Carmax 也從它的發源地 ， 把連鎖店開到了美國的東西兩岸 ， 多次被列入美國 500 強公司 。

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