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東南亞給“中國玩法”上了一課

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東南亞給“中國玩法”上了一課

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出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
虎嗅注：聚焦越南、布局印尼、拓展泰國…東南亞正成為“新消費”目標 。面對多元文化、復雜供應鏈、羸弱基建，尚處“青春期”的新品牌該如何吞下獵物？本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第七篇，旨在盤點新消費出海歷程及2022年出海東南亞的痛點與策略 。
5月22日晚 ， 在越南足球隊以“1球”力克泰國隊奪冠后，整個河內沸騰了 。（注：越南首次獲得東南亞運動會足球冠軍）
年齡在18~28歲的越南青年們，陷入狂歡，超過4萬人涌向街頭：他們穿著產自中國廣東的大紅色或黃色T恤，手持來自中國義烏的小旗 ， 騎著中國產摩托車繞行體育場 。繞行一圈后，這些興奮的男青年接上女友——距離比賽所在地“河內美亭體育場”不遠處的蜜雪冰城，在當晚被摩托車包圍“數層”，價值2.5萬越南盾（約人民幣7.5元）的飲品幾乎以“秒出”的速度販售 。
品嘗到東南亞足球甜頭的“新國貨”不只是蜜雪冰城 。比賽前后的72小時，河內名創優品店、胡志明市泡泡瑪特機、東南亞完美日記網店都獲得了一波銷量小高潮；在曼谷，暹羅廣場上一家中國茶飲品牌旗艦店陷入“斷貨”，而比賽前一周，Lazada等平臺上來自泰國市場的中國零食、啤酒訂單激增……
【東南亞給“中國玩法”上了一課】在越南從事中越貿易超十年的阮旻告訴虎嗅，2021年疫情反復對越南核心城市影響較大，越南出現了十年以來最大規模的“返鄉潮”，這不僅導致工廠產能短缺，也導致消費力下降 。（注：由于不愿意被封控在工廠內，大量越南員工從河內、胡志明等城市返回家鄉）而2022年開始 ， 人口向河內等核心城市回流、消費力也呈上漲趨勢，而中國新品牌正在成為這波報復性消費紅利的“收割者” ?！爸袊放聘咝詢r比，也更善于互聯網玩法，它們更容易把握這波機遇 ?！?br /> 越南發生的事，正是眼下中國新品牌出海的縮影 。
自2018年開始 ， 在中國本土崛起于“新流量、新人群、新品類”的一批“新國貨”開始把目光投向海外，東南亞、日韓、北美成為了這波新品牌出海的關鍵目的地，而隱藏在不同目標市場背后的共同邏輯是：這批本土新品牌試圖把“中國玩法”復制到海外 。
但這絕非易事 。
2020年底，“東南亞最大電商市場”印度尼西亞（下稱“印尼”）發布了《化妝品宣稱技術要求》草案，這對多家布局印尼市場的本土美妝、護膚品牌而言是“當頭一棒”：受政策影響，部分品牌在印尼的銷售額半年之內下降幅度超過90%，還有品牌幾乎退出印尼市場 。
其他出?！澳繕说亍钡纳骐y度也不小，在日韓和北美，據不完全統計，自2018年6月至2022年5月，有超過120個中國新品牌（或旗下產品）因水土不服或宏觀因素折戟沉沙 。一位在2019~2020年嘗試做出海的新消費創業者告訴虎嗅 ， 日韓和北美市場遍布國際大牌或強悍的當地品牌，“在中國市場有效的營銷玩法，在這里幾乎沒用 。日韓和北美消費者已經被這些大牌、當地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消費者，他們對質量和品位的追求也更高，難以滿足 ?！倍鴸|南亞市場里也遍布著不甘于“舉白旗”的歐美大牌，以及在這里拓展多年的日韓品牌 。

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