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東南亞給“中國玩法”上了一課( 四 )

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早于2015年就在海外開店的名創優品對“出海”有著獨特洞見 。名創優品副總裁兼海外事業部一部總經理黃錚（Vincent）告訴虎嗅，早期出海過程中最為關鍵的挑戰有三：“持續把握客戶的精準需求以及需求變化”、“加快海外市場對品牌及商業模式的了解”以及“全球航運” 。
“最難的是持續把握客戶的精準需求以及需求變化，這是一個要持續用心才能做好的事情 ?！秉S錚表示，為了滿足不同市場的差異化需求，名創優品在全球范圍內有70%~80%的SKU是“全球適用”，而有20%左右的SKU是根據本地化需求單獨定做 。一個小細節是，在《尋夢環游記》公映后，名創優品發現在墨西哥市場消費者對“骷髏”形象需求很大，于是他們快速推出了針對墨西哥市場的“亡靈系”產品 。
值得注意的是，在出海過程中，中國品牌還需要持續解決圍繞“人”的關鍵挑戰 。
Jet Commerce Group商務負責人Ken告訴虎嗅，多個文化圈對東南亞市場形成影響，這意味著更為復雜的市?。?而如果想解決本地化問題需要找到懂得當地文化并具備執行力的團隊 ?！霸诔龊＿^程中，本土化團隊至關重要 ， 需要對當地文化、政策有深度了解，你的客服團隊、設計團隊、PR團隊都需要具備更強的本土化能力，否則很容易觸碰到當地敏感神經 ?！?br /> 在2022年，這一挑戰有“放大”趨勢 。一位研究亞洲市場的資深人士告訴虎嗅，在東南亞市?。?中國新品牌正在加大流量端投放并將更多的產品“上架”，這都可能帶來更多的潛在風險 。
以及，受2022年初國際形勢影響、原料價格高企影響，部分新品牌正面臨供應鏈加倍承壓狀態 。一家奶茶公司采購負責人告訴虎嗅 ， 他們的一款紅茶SKU采用了斯里蘭卡原料 ， 由于加工廠位于國內 ， 這些原料需要先運回國內加工后再送往泰國等市??，?022年新的“成本體系”下，這種“轉運”模式已經讓公司的海外業務“難以為繼” 。
流量焦慮
“出海并未變容易，競爭更激烈了 ?！?br /> 6月2日 ， 在東南亞運營網紅機構的撲乍那告訴虎嗅 ， 在5月內有多達27家中國知名品牌來咨詢“網紅合作”，而在2020年他生意最火的一個月只有3家來自中國的意向客戶 。
在東南亞市?。?人們習慣于把網紅分為5級（或者4級） ， 這是一種源自Instagram網紅體系的分級方式 ， 在金字塔底端 ， 數量最多的是“級名”為Nano的素人網紅——這些網紅分布在泰國、越南、印尼、新加坡，普遍擁有800~8000粉絲（注：嚴格意義上 ， Nano級粉絲量一般為一千以上一萬以下） 。
“中國品牌開始激烈爭奪網紅 ?！睋湔敲枋隽艘粋€年初發生的細節：有三家在中國市場頗有名氣的零食品牌看中東南亞市?。⑾Ｍü傲髁恐植?電商賣貨”的方式打開局面 。而擺在這幾家公司面前的挑戰是，在東南亞擁有知名度和帶貨力的頭部網紅“屈指可數”，品牌投放時經常遇到的問題是——同類競品在同一時段投放同一個網紅 。
為了避開這一局面，三家公司把目光轉移到Nano級和Micro級網紅身上 。（注：Nano級別之上，便是Micro級網紅 ， 普遍擁有1萬至10萬粉絲量，有業內人士告訴虎嗅東南亞市場的Nano級、Micro級網紅群體，類似中國市場的KOC群體）隨之而來的是“競價” ， 據撲乍那透露，一位普通的“Nano級美食主播”的合作價格，在過去10個月時間里至少上漲25% 。
爭奪網紅資源背后，是更為激烈的流量戰 。在東南亞市??，互联网蕿懢i鬧植菁負醣凰拇篤教ǚ指睢狪nstagram、YouTube、TikTok、Twitter 。而傳統媒介對用戶的影響力極強，在越南和馬來西亞 ， 電視臺、核心點位的街頭硬廣依然是最重要的曝光方式 。

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