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東南亞給“中國玩法”上了一課( 二 )

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就在越南隊奪冠前，5月中旬越南電子商務協會（VECOM）發布了2022年越南電子商務指數報告，并預測2022年越南的電商市場增速將創下歷史新高 。值得注意的是，在過去的2021年，越南的電商市場同比增速已經超過20% 。

海外充滿危險，更彌漫著“機遇味” 。
”完美日記海外業務負責人王晶告訴虎嗅
和完美日記類似，泡泡瑪特留意海外市場也是始于2018年 。泡泡瑪特相關人士告訴虎嗅，在2018年的潮玩展上，有海外客戶提出“把泡泡瑪特引進當地”，這成為了泡泡瑪特進軍海外的起點 。但能夠感受到當時泡泡瑪特對海外業務的謹慎——在整個2018年內泡泡瑪特的出海業務甚至沒有成立單獨團隊，集團內協調了兩位員工負責當時的出海事宜 。
兩個因素讓這批新消費品牌在2018年~2019年將目光投向海外：一方面東南亞等市場正經歷“電商和流量”爆炸式發展階段，在不到三年的時間里東南亞的互聯網經濟規模上漲2倍，而2018年在東南亞當地的互聯網“創投熱”迅速助推了這里的“電商基礎建設”；另一方面 ， 在經過了誕生早期的“艱難歲月”后，本土新消費品牌開始進入第一個擴張期 。
在2018年前往越南的Peggy是Jet Commerce Group代運營中心負責人兼越南CEO，她告訴虎嗅2018年的東南亞市場給人非常強烈的“機遇感” 。在第一次去越南等地調研時，Peggy發現這里的“互聯網基建”較為落后，無論是物流還是移動支付都處于較為早期狀態 。但從當時越南的GDP增速和整體狀態看，這里又是一個快速發展的地方 ?！罢w上看，越南對待外資較為友好 ?！?br /> 潮玩、美妝等品類成為了這波出海潮的先行者 。
一位不愿具名的創業者告訴虎嗅，潮玩和美妝之所以成為這波出海的先鋒，也和它們骨子里的“海外基因”有相關聯：在美妝賽道，海外代工廠、研發中心早已是本土美妝品牌的關鍵合作者；而在潮玩賽道，中國本土玩具廠一直供貨歐洲且從歐美日韓獲得技術 ?！昂屠吓票就料M品出海相比，這代出海者天然有國際化基因 ?！?br /> 在經過了謹慎觀察階段后，2020~2021年成為本土新消費品牌出海的“擴張期” 。以美妝賽道為例，花西子相關人士告訴虎嗅 ， 在2020年花西子集中開號，在Instagram、Twitter、Facebook上都注冊了官方賬號，然后在2021年通過亞馬遜首次進行海外銷售 。整個2021年，幾乎每個月花西子內部都有圍繞出海的會議和工作進度 。同樣在2020年發力出海的 ， 還有茶飲 。2020年奈雪在日本大阪開設了占地200平米的首家門店，而蜜雪冰城則在不到一年的時間里在越南開設了超過30家新店 。
隱藏在這波擴張潮背后的是流量紅利和部分市場出現的消費迭代紅利 。
一位深耕東南亞網紅資源的機構負責人告訴虎嗅，2019~2021年TikTok和Lazada等“中國基因”平臺開始在東南亞等市場“燒錢擴張”，一方面通過補貼拉新獲客，另一方面通過建立當地BD資源網迅速讓更多商家入駐 。這導致在這段周期內出現流量紅利，從ROI角度看，是過去十年內最具性價比的階段之一 。
但2020~2021年的“紅利”并非萬能魔法，多家新消費品牌海外業務負責人均表示，在2020~2021年大家對出海認知加深的同時，也感受到了其中的難度 ?！拔覀儾攘艘恍┛?nbsp;， 出海這件事比最開始預期要難 。”
隨之而來的是戰略或戰術調整 。
有美妝公司創始人告訴虎嗅，在經過了2020~2021年的“試水”后，他們公司內部圍繞出海做出了兩個變化 ， 其一是出海被升級為公司級項目，以及海外業務的預期盈利時間被延后 。而另一家潮玩公司的相關人士則表示 ， 他們原本在2020年嘗試在東南亞開店，但最終發現代理模式更符合當下的業務特點，在做出“戰略收縮”后，他們重新設定了2022年的出海策略 。

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