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轉(zhuǎn)型陣痛下，逸仙電商難逃虧損魔咒

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轉(zhuǎn)型陣痛下，逸仙電商難逃虧損魔咒

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（文/童潔 編輯/馬媛媛）2018年11月11日 ， 創(chuàng)立兩年的彩妝品牌“完美日記”第一次參加天貓雙十一，僅僅用了90分鐘 ， 完美日記就沖破了億元銷(xiāo)售大關(guān)，最終以“黑馬”姿態(tài)沖入天貓雙十一彩妝榜 ， 一舉坐上亞軍的席位 。
而后的2019年，完美日記在天貓雙十一的表現(xiàn)更為搶眼，憑借出圈的單品，完美日記成為當(dāng)日彩妝品類(lèi)首個(gè)銷(xiāo)售額破億的品牌，并在當(dāng)日完成超30億元的銷(xiāo)售額 ， 力壓MAC、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際大牌，成為彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍 。
一時(shí)間，完美日記及其身后的逸仙電商站到鎂光燈下 。但隨著逸仙電商在2020年上市，外界發(fā)現(xiàn)，看似紅到發(fā)紫的表象之下，逸仙電商始終在與營(yíng)收和利潤(rùn)作斗爭(zhēng) 。
【轉(zhuǎn)型陣痛下，逸仙電商難逃虧損魔咒】特別是在近一年，營(yíng)收下滑和利潤(rùn)虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財(cái)報(bào)，直到今年三季度最新的財(cái)報(bào)發(fā)布，其依然未能逃脫這一“魔咒” 。
在逸仙電商發(fā)布2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中 ， 過(guò)去的一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7% 。
這是一份轉(zhuǎn)型陣痛期的財(cái)報(bào) 。今年年初 ， 逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)” ， 提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過(guò)往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是，僅看今年三季度的成績(jī)單，逸仙電商似乎還需要更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行調(diào)整 。
美妝收入幾近腰斬
完美日記的成功曾經(jīng)令逸仙電商成為業(yè)界“神話(huà)”：成立的前三年，逸仙電商就完成0-35億元的估值躍升；曾在一年內(nèi)完成三輪融資，收獲4.5億美元融資，吃足資本紅利；2020年底搶先上市，成為新消費(fèi)第一股 。
現(xiàn)在，這些光環(huán)漸漸褪去 。新戰(zhàn)略下，美妝業(yè)務(wù)正在大幅度收縮 。
從逸仙電商三季度財(cái)報(bào)可以看到，今年7-9月，逸仙電商旗下以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.58億元 ， 相較于去年同期 ， 這一數(shù)字幾近腰斬，下跌幅度達(dá)到48.8% 。
逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的收縮在今年雙十一顯得更為明顯 。往年雙十一，完美日記是李佳琦直播間的常客 ， 動(dòng)物盤(pán)眼影、小細(xì)跟口紅都是直播間的“爆款”，但今年雙十一，完美日記卻在李佳琦直播間和天貓美妝榜TOP20名單中消失了 。
不僅如此，完美日記的“瘦身”計(jì)劃還包括減少門(mén)店數(shù)量 。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)完美日記的線(xiàn)下門(mén)店持續(xù)減少，從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家 。要知道 ， 此前完美日記的目標(biāo)是2022年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)600家 。
逸仙電商也嘗試孵化更多的品牌來(lái)爭(zhēng)奪市?。諉枋黿衲晁壞某杉ㄊ? ，逸仙電商提到，旗下Pink Bear皮可熊與三麗鷗的聯(lián)名系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，小奧汀爆款臥蠶筆銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn) 。但與數(shù)以?xún)|計(jì)的完美日記相比，新品牌顯然還欠了些火候 。
按照逸仙電商的說(shuō)法，收縮美妝業(yè)務(wù)是基于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的考慮 。一直以來(lái)，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過(guò)低的事實(shí)，過(guò)度依賴(lài)美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤(rùn)虧損的關(guān)鍵因素之一 。
2020年，完美日記在618大戰(zhàn)中被花西子打敗，錯(cuò)失榜首位置 。為重回巔峰 ， 逸仙電商選擇讓出利潤(rùn)，破價(jià)沖刺銷(xiāo)量，本就定價(jià)不高的產(chǎn)品以7折左右的價(jià)格出貨，通過(guò)大肆跑量加上多個(gè)品牌發(fā)力，逸仙電商才得以?shī)Z回失地 。去年雙十一 ， 完美日記同樣以破價(jià)的方式在李佳琦直播間突圍 。

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