100億贊助世界杯，卡塔爾會成為中國品牌的富礦嗎？ _奧運會

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文｜阿至
編輯｜王小坤
足球，當之無愧的世界第一大運動。
從過往十余年的互聯網搜索趨勢變化來看，在各自舉辦周期內，歷屆世界杯的相關詞條熱度峰值，都高于同為國際頂級賽事的奧運會。
例如，對比Google Trends 從2004年至今「世界杯」和「奧運會」兩項賽事的詞條熱度，世界杯的熱度峰值幾乎是奧運會的兩倍。

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Google Trends 2004年至今的詞條對比情況
在國內，根據百度指數顯示，從2012年至今兩項詞條在舉辦周期內的熱度峰值差在不斷縮?。允鞘瀾綾雜杏攀?。

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百度指數2012年至今的詞條熱度對比情況
隨著卡塔爾世界杯正式開幕，這場打破了不少歷史慣例的足球盛宴，也收獲了比以往更高的社交和媒體關注度。有賽事影響力和運動員IP所吸引的巨大流量在前，品牌方真金白銀的投入有目共睹，即便是少則千萬動輒上億美元的贊助門檻，仍有不少企業想要爭奪一席之地。
今年世界杯賽場上有哪些中國品牌的身影？官方贊助商之外的品牌如何借勢營銷？一擲千金的投放會換來什么？品牌的「經濟賬」又該如何算？
中國企業成為卡塔爾世界杯最大贊助商,哪些品牌參與其中？
好的體育賽事往往會獲得巨額的商業收入，舉辦世界杯的收入主要包括四部分：轉播權、品牌贊助、票務服務和IP授權。通常來講，電視轉播權收入占比最高甚至可以過半，其次就是來自世界各地品牌方的贊助。
以2018年俄羅斯世界杯為例，這四部分的總收入為53.57億美元，其中55%來自出售電視轉播權獲得的收入，25%來自品牌贊助，兩項總和在收入結構占比中達到八成（詳細財報數據鏈接附在文末）。
卡塔爾世界杯仍在進行中，不過根據史密斯學院經濟學教授Andrew Zimbalist的預測，本屆世界杯的預計總收入約在47億美元左右，可能不會超過俄羅斯世界杯的記錄。
盡管如此，卡塔爾世界杯創造的話題熱度仍一路攀高，除了主辦國巨額花費、名將的「最后對決」、中國元素等話題，來自中國的企業也首次成為了世界杯最大贊助商。據全球數據和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元（約合人民幣近100億），超過了美國企業贊助的11億美元。
我們梳理了過往四屆世界杯的品牌贊助情況，如下表所示，2010年南非世界杯中光伏企業英利成為了第一家贊助世界杯的中國企業（二級贊助商），資料顯示其2010年出貨量增長了100%，次年增長超50% 。

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圖源品牌主理人
中國的體育營銷起步較晚，但發展迅速。2018年俄羅斯世界杯中來自中國的品牌數量達到7個，本屆卡塔爾世界杯雖減少到6個，但整體贊助金額增長近70%（公開數據顯示2018年中國企業贊助金額約8.4億美元）。
這6家企業分別為國際足聯頂級合作伙伴、一級贊助商萬達集團，二級贊助商包括蒙牛、海信和vivo ， BOSS直聘和雅迪則為亞太區域贊助商，其中BOSS直聘還冠名贊助了央視世界杯的直播。
除了品牌名稱LOGO在世界杯賽場的直接曝光機會，不同層級的贊助商還擁有在全球或部分地區使用FIFA賽事活動或世界杯商標的授權，享有廣告、推廣及營銷等授權計劃。