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100億贊助世界杯，卡塔爾會成為中國品牌的富礦嗎？( 二 )

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上述品牌均在近期圍繞世界杯開展了一系列營銷活動 。
例如蒙牛、海信除了在產品層面推出定制款，也通過TVC和話題征集等活動在社媒平臺造勢，另一策略方向是短視頻內容營銷，海信聯合抖音推出了微綜藝《Hi足球少年》，蒙牛也接連贊助了抖音《DOU來世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》 。而vivo作為唯一的手機贊助商，是卡塔爾世界杯首批官方用機，有助其品牌全球化和高端線產品得到更大程度的曝光 。
除了品牌自身的傳播之外，掌握核心IP授權的企業擁有更多變現主動權 。比如萬達體育本就涉及體育營銷業務，是多支球隊和球員個人IP的在華獨家合作伙伴，其促成了伊利集團、廣汽三菱、盼盼食品和庫迪咖啡等多個品牌和阿根廷國家隊的合作 。
借勢營銷精打細算,社交、短視頻平臺彎道超車
主場贊助名額有限，不妨礙其他品牌通過迂回路線進入到世界杯的流量陣地，主要分為兩個方向：1.通過贊助具體的球隊或球員達成合作 ， 策劃相關主題的營銷戰役；2.通過贊助內容版權方達成合作，在長短視頻、直播等層面進行品牌內容營銷 。
上文提到的數個品牌合作阿根廷國家隊 ， 就是前一種模式 。這種具體到中國區的非獨家合作，通常費用不會太高，但流量也相對分散，更依賴品牌自身的戰役策劃和傳播能力 。
據不完全統計 ， 截至目前有十余個品牌通過贊助參賽球隊或球星借勢營銷 。簽約球隊的品牌包括伊利、網易傳媒、TCL、華帝、萬家樂、廣汽三菱、盼盼、庫迪咖啡、小紅書、萬達體育、萬和電氣、當貝投影、慕思等；簽約球星的品牌有中信銀行、榮耀、蒙牛、伊利、TCL等 。
其中，伊利一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國四支國家隊 ， 以及內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等多位球星代言人 。場外作戰 ， 多點合作，牟足了勁兒要押中一個冠軍（畢竟冬奧會蒙牛押中了谷愛凌） 。
簽約球隊和球星之外 ， 另一大看點集中在社交和短視頻平臺 。卡塔爾世界杯的轉播權除了四家地方頻道外，僅有抖音和中國移動咪咕拿到了總臺的轉播授權 。
外界盛傳的10億轉播費用并未得到兩家平臺的確切回應，不過想要拿下一場S級大型體育賽事，需要支付高額的版權費用已是業內共識 。
除了看中頂級賽事帶來的流量和用戶，圍繞世界杯進行的自制內容是平臺方商業化變現的重要途徑 ， 比如圍繞世界杯微綜藝和相關衍生節目開展的冠名定制、贊助露出、周邊售賣也為不少品牌所看重，前文提到的蒙牛、海信均有贊助微綜藝節目 。
體育賽事左右不了短視頻大戰，不過在吸引垂直用戶群體和培養中長視頻內容消費習慣上還是有所助力 。比如依靠冬奧會解說出圈的咪咕視頻，雖然在賽事結束后經歷了日活峰值的下滑，但其對外已樹立出專業賽事內容供應和制作上的能力標簽 。
此外值得注意的是，小紅書也在近期通過體育營銷機構SPORTFIVE，成為西班牙和比利時國家隊在中國的獨家內容互動社區 。目的也很明顯，體育領域是內容泛化的一個重要方向，此外要打破女性社區標簽、吸引更多男性用戶留存，也需要加碼運動電競等資源的戰略布局 。
鐵打的賽事流水的企業,品牌如何算經濟賬？
來自國際足聯的數據統計稱，俄羅斯世界杯吸引了35.72億人觀看，占全球總人口的47% 。世界杯除了有精彩的比賽，也是一門販賣注意力的生意 。
品牌方們一擲千金 ， 背后的經濟賬又該如何算？應該算短期賬還是長期賬？

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