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100億贊助世界杯，卡塔爾會成為中國品牌的富礦嗎？( 三 )

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根據企業發展階段和參與模式的不同，世界杯營銷的投入產出比可能要從三個角度分別來看：企業戰略、業務協同和占位競爭 。
首先，對蒙牛、海信、vivo這一類拿下主場贊助權的企業來說，具體的銷量轉化有更高效的渠道，頂級賽事的體育營銷對應的是品牌建設 ， 即企業在國際上的認知度、熟悉度、市場份額指標要有所提升 。這也契合當下很多成熟企業開辟第二增長曲線的戰略方向，品牌出海 。
海信品牌管理部副總經理龐靜在此前的世界杯營銷戰略發布會中曾提到，海信2006年確定「未來發展大頭在海外」的戰略，而國際賽事解決了向陌生國家和地區的客戶和消費者解釋「海信是誰」的問題 。
連續贊助世界杯、歐洲杯等頂級賽事后 ， 來自官方的數據顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯，海信海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3% 。
「世界杯的贊助對于vivo來說也是結合企業出海、國際化背景所做出的戰略選擇 。」vivo相關業務負責人在接受媒體采訪時也表達了如上觀點 。
第二，業務協同的視角更適用于現階段仍處增量市場競爭的企業 ， 或者是在國內市場屬于品牌建設期、煥新轉型期的企業 。即借勢營銷能否在短期內達成一些具體的目標，比如拉新獲客或人群拓展等 。
比如贊助了阿根廷國家隊的庫迪咖啡，是陸正耀從瑞幸徹底退出后再創業的咖啡品牌，相似的產品經營模式和高調的營銷，目的是讓新品牌在啟動期更快地打開市場 。
至于占位競爭的層面，其實需要和業務協同性一起綜合考量 。這一評估視角更適用于前文我們提到的圖文社區和視頻等內容平臺，即通過內容補充和對版權運營模式的深入開發，在中文互聯網流量逼近天花板的背景下，提升垂直用戶群體的使用時長和自制內容消費習慣 。
平臺買版權，過去是賠本賺吆喝 ， 如今體育依然是內容的重要供應端，但有愛優騰樂視的教訓在前，后面不論是抖音快手還是咪咕，版權爭奪的投入和產出比會算得更細，從今年兩大轉播平臺對版權內容商業化的二次開發程度也能看出變化 。
在體育營銷領域有一個頻繁被提及的「1:10」理論，即一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷 ， 同樣的投入可使知名度提升10% 。
世界杯是一場流量盛宴，實際上任何能夠接觸和善用社媒渠道的品牌都在共享它的熱度 。
【100億贊助世界杯，卡塔爾會成為中國品牌的富礦嗎？】我們今天討論了很多品牌的投入、動作和戰略，也客觀分析了參與到這場「花錢大賽」中應評估的要素和前提 。如果一個品牌走向國際賽場是打出了自己的企業名片，這背后其實也是中國制造業從低端向高端轉型的一個縮影 。
贊助之外，如何持續輸出優質內容 ， 讓營銷更多與藝術性、科學性相結合，讓企業形象和競技體育精神相關聯 ， 是中國品牌的下一課 。
參考資料：
FIFA2018年財報
https://digitalhub.fifa.com/m/337fab75839abc76/original/xzshsoe2ayttyquuxhq0-pdf.pdf
2022卡塔爾世界杯官網
https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022
《WORLD CUP ECONOMICS: QATAR’S RECORD SPENDING IS UNLIKELY TO PAY OFF》
https://www.sportico.com/business/finance/2022/world-cup-economics-qatar-record-spending-1234694134/
海信世界杯營銷戰略
http://www.xinhuanet.com/tech/20221027/c2f90de33d8541719d673c72c699dcf1/c.html

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