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|私域主導流量分配“二次革命”( 三 )


顯然 ， 在各個平臺大力扶持店播的時期 ， 平臺和商家是否具備私域運營能力就將成為各家提升流量利用率的關鍵 。
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私域對商家的價值又不僅僅局限在直播電商 。 抖音、快手的商業邊界持續向外拓展 ， 線上咨詢、線下履約的交付場景在不斷增多 ， 比如賣房、賣車以及本地生活服務 。
對直播平臺、短視頻平臺來說 ， 開拓這些更偏向線下的重決策商品、服務型商品的交易場景 ， 無疑會給平臺打開另一個空間廣闊的市場 。
私域能力的重要性在直播電商行業已經顯現 ， 顯然 ， 在內容平臺大舉挺進線下等場景的新階段 ， 私域同樣將發揮其獨特價值 ， 平臺私域能力在很大程度上也決定了平臺的商業價值 。
決定平臺私域流量沉淀能力的大致有私域經營產品和公域流量機制 。

以在私域領域更具優勢的快手為例 ， 快手早期主打的雙列產品使得粉絲對主播、達人的關注關系很大程度是基于用戶的主動選擇 ， 這使得快手關注頁的用戶心智更強 ， 滲透率更高 ， 關注頁因此成為商家經營的私域蓄水池 。
在產品層面 ， 目前快手服務號商家主頁是私域運營的核心界面 ， 私信、群聊、粉絲團是商家與用戶溝通的工具；小程序聚合頁的“最近使用”是為引導用戶復訪和復購 。
私域流量沉淀能力固然重要 ， 但倘若沒有公域流量的灌溉 ， 私域流量池也便成了無水之源 ， 這正是更擅長私域的快手 ， 在過去一年通過新版本對公域流量進行擴容的原因 。 快手最新提出 ， 要通過私域運營撬動公域 ， 平臺會向優質私域經營者傾斜更多運營資源 。
另外 ， 快手最新推出了一站式開放平臺 ， 包括工具開放平臺、服務供給開放平臺 ， 達人開放平臺；并提出了私域經營的4S方法論 ， 即在平臺支撐下 ， 商家進行私域沉淀、私域鞏固和私域轉化 。

快手的這一套私域運營能力不僅是針對直播電商的 ， 同樣也面向重決策品、文化娛樂、本地生活等更廣闊的商業場景 。
以房、車等重決策的行業為例 ， 上述白皮書指出 ， 過往行業的痛點是 ， 經營者與用戶難匹配 ， 存在經營者與用戶難匹配、缺乏信任、轉化鏈路長等問題 ， 尤其在轉化鏈路一環 ， 存在依賴線下、轉化率低 ， 缺乏質量保障 ， 拉新、裂變難等問題 。
但商家通過線上做私域運營恰可以解決這些問題 ， 對經營者來說 ， 打開線上的銷售通路解決了獲客難題 ， 而對短視頻平臺來說 ， 這些行業正是平臺未來的增量 。
抖音也在試圖補上私域這一環 。 今年8月 ， 抖音內測社交卡片 ， 即在短視頻信息流插入可能認識的人的好友添加頁面 ， 試圖建立用戶間的社交關系鏈 ， 提升用戶對關注頁面的心智 。
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不只是品牌商家需要私域 ， 在這輪直播的流量二次分配中受益的另一角色——中腰部主播同樣需要沉淀私域流量 。
與頭部主播相比 ， 中腰部主播往往不具備長期購買付費流量的能力 ， 這使得他們對免費、可長期反復觸達的私域流量更為渴求 。
在直播電商平臺造神時期 ， 大多數平臺往往陷入“頭部主播吃肉 ， 中腰部主播喝湯”的境地 ， 主播間的階層流動因此受限 ， 這顯然不利于平臺保持活力 。
許多平臺一直在致力于解決這一問題 ， 比如淘寶直播也在平衡兩個超級主播與中腰部主播的關系 。 今年淘寶直播曾發布新政策 ， 9月1日后注冊的新賬號優惠期間 ， 收取主播傭金10%的技術服務費 ， 不額外收取平臺傭金 ， 主播報名參與單場挑戰賽 ， 并完成規定任務 ， 平臺最高1：1配投流量資源 。

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