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|私域主導流量分配“二次革命”

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在數位頭部主播啞火之后 ， 直播電商行業正發生一輪新變化 ， 變化的主線就是流量的重新分配 。
或因平臺主動的流量澆灌 ， 或因中心化電商的屬性使然 ， 或因主播個人抓住了平臺紅利 ， 每個直播平臺、內容平臺里都生長出了各自的頭部主播 。 在特殊的歷史時期 ， 這些主播起到了示范作用 。
但當平臺邁入成熟期 ， 一兩個頭部主播聚攏過多流量的弊端逐步顯現：他們帶來站外流量的同時 ， 會吞噬平臺的部分內生流量 ， 平臺的階層流動性因此受限；頭部主播竭力想維系的“全網最低價”人設 ， 與品牌方要自主掌握商品定價權的需求天然相悖 ， 話語權更強的主播 ， 甚至于在某些時刻與平臺的利益存在沖突 。
近期 ， 數位頭部主播遭遇的風波更證明了 ， 將雞蛋放在一個籃子里風險過高 。 這勢必會促使平臺加速改變流量分配方式 。
分食直播平臺流量的角色無非店鋪和主播 ， 主播又常被劃分為頭部主播、中腰部主播和KOC 。 而當平臺的造星計劃終止 ， 流量自然而然地會流向店鋪、中腰部達人以及KOC 。
調整流量分配機制 ， 是眼下平臺們的必然選擇 ， 但新問題同樣接踵而至 。

直播電商的一個重要屬性是流量轉化工具 ， 頭部主播又是其中效率最高的那個 。 與頭部主播相比 ， 店鋪自播往往缺少人格化屬性 ， 中腰部主播、KOC粉絲量級則與頭部主播相去甚遠 ， 他們能否承接住平臺分配給的流量 ， 并將這些流量的價值放大 ， 要打上一個問號 。 倘若不能 ， 則意味著平臺分配給的新流量被白白浪費 。
從這個層面看 ， 直播電商行業正在進行的流量二次分配 ， 不僅會給商家、中腰部主播和KOC ， 帶來一輪紅利期 ， 同時也是一場平臺間的流量轉化效率的大比拼 ， 會直接影響日后各家在直播電商行業的站位 。
決定平臺流量轉化效率的重要因素 ， 或許就是私域 。 今年雙11期間 ， 淘寶事業群直播事業部總經理程道放在接受媒體采訪時表示 ， 在淘寶直播中 ， 有些頭部的店播轉化率很好 ， 店播的量很大 ， 但整體看店播的效果是參差不齊的 。 很多店播的自我定位是客服直播 ， 主要成交來自于私域、商家域 ， 所以店播的角色是售前顧問 。 “但這種邏輯與我們用公域流量匹配用戶的認知不完全一致 。 我們要考慮怎樣在私域上蓄勢 ， 然后在直播場上做爆發 。 ”
盡管淘寶希望店播能夠在直播場上實現爆發 ， 但同時指出 ， 爆發的先決條件還是要在私域上蓄勢 。 快手近日發布的《快手私域經營白皮書》也提及 ， 對于私域經營者來說 ， 流量來源的穩定性至關重要 。 這意味著 ， 將私域流量變現是更穩妥、性價比更高的選擇 。
而對內容平臺來說 ， 私域的價值也不止局限在直播電商領域 。 短視頻的經營范圍在不斷外延 ， 逐步滲透到賣房、賣車、本地生活等服務領域 。 昨日 ， 快手與美團就達成了戰略合作 。
這些線上留咨、線下履約的業務場景 ， 其市場空間顯然足夠廣闊 。 直播電商之后 ， 它們正成為內容平臺、短視頻平臺的第二條增長曲線 。
私域能力對直播電商的影響已經顯現 ， 在短視頻平臺向大眾生活各個方面逐步滲透的下個階段 ， 平臺的私域能力也將極大地影響短視頻平臺的商業價值 。

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