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|私域主導流量分配“二次革命”( 二 )


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直播電商的去頭部化運動早已開始 ， 運動的主路線便是扶持店播 。
“平臺需要的是互相制衡 ， 而不是只依靠哪一個角色 ， 只有多角色互相牽制的時候 ， 平臺才有更多主動權 。 ”一位抖音代運營服務商創始人向字母榜表示 。
去年10月 ， 抖音調整直播間鏈接規則 ， 直播間商品不支持第三方鏈接 ， 商家或達人需使用抖音小店商品鏈接 ， 這被視作抖音準備發力店播的信號；今年7月 ， 快手提出大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商 ， 這三條無一不與扶持店播相關 ， 2021年Q1-Q3 ， 快手品牌自播交易額增長392%；天貓上個月公布 ， 雙11期間 ， 過千萬人次的直播間中 ， 九成都是來自于店播 。
盡管抖音、快手、淘寶三家對店播的扶持方向大致相同 ， 皆是提供流量、提供工具 ， 但各家平臺基因不同 ， 使得它們的店鋪自播也走向不同的道路 。

抖音的優勢在于公域流量規模龐大 ， 且用戶整體消費能力較高 ， 品牌商家對平臺的認可度較高 ， 但缺點是其中心化的流量分配邏輯 ， 不利于維系粉絲粘性 ， 經營穩定性存疑 ， 商家需要不斷從公域購買付費流量 ， 這正是今年抖音試圖培養私域心智的原因 。
快手的優勢恰恰在于 ， 在早期的去中心化流量分發邏輯下 ， 粉絲對主播的黏性更強 ， 互動率更高 ， 直播間更容易沉淀下私域流量 。 但相比抖音和淘寶直播 ， 快手此前在供應鏈一端稍顯不足 。 快手在今年7月宣布“三個大搞”正是要補上這一環 。
淘寶直播強在供應鏈 ， 且用戶購物心智強 ， 轉化率高；但缺點是 ， 淘寶的店播較難產生新的流量 ， 為了避免商家和主播在一個存量流量池里內卷 ， 淘寶需要不斷對淘寶直播的公域池擴容 。 今年雙11期間 ， 淘寶就在首頁增加了淘寶直播的新入口 ， 與“訂閱”、“推薦”并列 。
可以發現 ， 抖快淘三家都在向對方的優勢領域邁進 ， 但共同點是 ， 都在強化私域屬性 。
今年3月 ， 抖音開始測試粉絲群聊功能 ， 并在7月開始推企業號2.0；本就擅長私域的快手則在強調自身的私域流量價值 ， 快手在《快手私域經營白皮書》中提及 ， 已有九成經營者在快手開展了私域經營 ， 78.59%的私域經營者借助平臺豐富的私域經營工具賺到錢 ， 60%的快手用戶有明確的關注頁心智 ， 快手關注頁的滲透率為70% ， 為經營者的私域提供了穩定的流量來源 。
近兩年 ， 行業內對私域的討論和關注并不少見 ， 但多集中于商家端 。
北京師范大學新聞傳播學院學術委員會主任喻國明在上述白皮書中指出 ， 傳統營銷以大眾傳播的漏斗方式爭奪公域流量 ， 投錢搶流量做轉化 ， 再投錢再搶流量再轉化 。 但如今的情勢是：錢沒了 ， 投放斷了 ， 轉化也沒了 ， 企業越來越沒耐心 ， 消費者越來越挑剔 ， 獲客成本也越來越高 。 正是在這一大背景下 ， 私域流量成為人們關注的焦點 。
在平臺主推達人主播的時代 ， 由于部分頭部主播自帶人設、話題度和粉絲 ， 相當于已經擁有了私域流量 ， 此外 ， 達人主播可以靠一條爆款視頻或一次熱門直播獲得人氣 ， 行業內對直播電商的私域運營關注度自然不如今天 。
但當直播的主角變為缺乏人設與話題度 ， 且更注重經營穩定性的店鋪 ， 私域便不是一個只有商家才會關注的問題 。
無論是為平臺生態更為健康 ， 還是出于創造更多營收的考慮 ， 各平臺都會加大對商家的扶持力度 ， 但倘若店鋪不具備沉淀私域流量的能力 ， 店播便成了流量漏斗——平臺傾斜而來的流量只在店門口打個轉便溜走了 ， 無法產生交易 ， 更無法帶來復購 。

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