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虛擬廣告，會是盤活體育營銷的金鑰匙？

文丨熔財經
作者丨徐鳳年
2020歐洲杯激戰正酣 ， 細心一點的你會發現最近上班遲到的男同事數量增加了 ， 如果你再細心一點的話 ， 你在看球的時候就會發現 ， 今年賽場上的廣告牌遍布著來自中國的廣告 。
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從歐洲杯的官網上可以了解到 ， 本屆歐洲杯中國頂級贊助商數量的確實現了歷史之最 ， 來自中國的頂級贊助商企業在12席中占據了4席 。 中國也成為本屆歐洲杯頂級贊助商最多的國家 。
還沒來得及為中國廠商的崛起高興 ， FT中文網給國人澆了一頭涼水 ， 他們近期的刊文稱這些中文廣告其實只是“針對中國市場定制的虛擬廣告牌” ， 而現場LED屏播放的廣告與我們在比賽直播中看到的其實不一樣 。
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這一言論讓花了大錢還被嘲諷的廠商們大為惱火 ， 紛紛貼出現場實拍照片辟謠和瘋狂打臉 ， 事實面前隨后的FT中文網也就自己的不實報道作出了回應和道歉 。
謠言雖然已破 ， 但引起這場輿論爭議的“虛擬廣告”到底是什么呢？
虛擬廣告DBR ， 實現廣告的千人千面
虛擬廣告digiBOARD ， 簡稱為DBR ， 是來自英國公司Supponnor的拳頭產品 。 通過Supponor公司的DBRLive技術和ADI公司的digiBOARD LED周邊系統結合 ， 實現同一鏡頭下不同的觀眾看到的不同的球場廣告內容的效果 。 相較于傳統的LED屏幕廣告 ， 具有廣告呈現形式更靈活 ， 定制化程度更高的特點 ， 從而讓球場廣告做到“千人千面” ， 這對于未來體育營銷市場來說意義重大 。
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德甲聯賽多特蒙德的一場比賽中 ， 擲邊線球時不同的區域市場鏡頭里向電視觀眾展示不同的廣告內容
如上圖所示 ， 在2018-19賽季 ， 德甲俱樂部多特蒙德隊成為世界上第一支將虛擬廣告技術搬至主場使用的球隊 。 雖然起因很無奈 ， 因為當時德國最有錢的贊助商都熱衷找德甲老大拜仁慕尼黑投放 ， 多特蒙德苦思冥想 ， 最終找到了解決之道DBR ， 如果同一個時間同一個廣告牌一下子賣給4個不同的廣告品牌 ， 這豈不是廣告收入一下子增加了4倍嗎？
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據當年多特蒙德隊的財報顯示 ， 18-19賽季因為虛擬廣告牌的使用 ， 帶來了76%的廣告投放增長 ， 當賽季收入合計3.77億歐元 ， 同比收入增加了6000萬歐元 ， 收入構成方面商業收入占18-19賽季收入的40% 。
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除此之外 ， DBR的虛擬技術還能自動調整廣告內容在鏡頭下的呈現尺寸 ， 優化廣告內容的呈現 ， 解決近景鏡頭中廣告內容部分丟失的尷尬 。
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還能夠在某些高光時刻播放特定的廣告內容 ， 例如：以往足球的進球時刻 ， 鏡頭下的球門后的廣告是隨機的 ， DBR可以在指定時間將廣告替換為特定內容 ， 保證廣告的曝光 ， 使得LED廣告營銷實現精細化運營程度 。
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進球時段的廣告效應達到峰值
DBR幫廣告商找回那浪費的50%
廣告界有個著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的廣告費有50%是浪費的 ， 但我不知道是哪一半 。
這句來自著名廣告大師約翰-沃納梅克的名言 ， 讓100多年以來廣告商們都在苦苦嘗試尋找回他們丟失的這50%的價值 。

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