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被康師傅今麥郎旺旺盯上的“熟水”，會是一門好生意嗎？( 三 )


瓶裝熟水并非旺旺的第一個跨界品牌 。 很多人可能都不知道 ， 旺旺還做了方便面 ， 以及這兩年熱度很高的梅酒 。 而且 ， 就在旺旺推出瓶裝熟水的同一年 ， 它也同步推出了純牛奶新品 ， 吹響了進軍高端白奶的號角 。
據旺旺2020年的財報 ， 其乳品及飲料為收入110.1億元 ， 同比增長了12.2% 。 盡管旺旺未披露純牛奶的具體銷量 ， 但從旺旺純牛奶在旺旺官方旗艦店的銷售熱度來看 ， 純牛奶這一新產品 ， 對旺旺乳品整體的銷售增長是起到了一定推動作用的 。
被康師傅今麥郎旺旺盯上的“熟水”，會是一門好生意嗎？
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不過 ， 在“螳螂財經”看來 ， 旺旺對瓶裝熟水的重視程度是比不上今麥郎的 。 這一點 ， 從旺旺只在售貨機渠道布局了“涼白開”產品 ， 就可見一斑 。
3. 對康師傅而言 ， 瓶裝熟水承載了其對瓶裝水市場的野心 。
眾所周知 ， 康師傅旗下也有礦物質水 ， 但是相較前面提及的幾大瓶裝水品牌 ， 康師傅的競爭優勢還不算太明顯 ， 至少不及它此前的冰紅茶那樣具備品牌認知 。
目前 ， 在天貓的康師傅飲品旗艦店 ， 銷量最高的就是康師傅的“標準版”和“無糖版”冰紅茶 。 而在礦泉水這一子類目中 ， 康師傅“喝開水”這一新品的銷量的甚至已經超過了康師傅此前推出的瓶裝純凈水 。
被康師傅今麥郎旺旺盯上的“熟水”，會是一門好生意嗎？
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這也再次印證了 ， 瓶裝熟水對康師傅而言 ， 恰好是一次機會 。
熟水市場目前還處在早期發展階段 ， 已入局的玩家也不多 。 憑借著多年積累的品牌經驗 ， 康師傅只要在營銷上愿意出力 ， 占領熟水市場的消費心智并非難事 。 而一旦這一產品能夠“出圈” ， 康師傅在瓶裝水市場將擁有更大的話語權 。
另外 ， 從已披露數據來看 ， 瓶裝熟水的銷量并不如部分觀點預測的那樣“消極” 。
在近日舉辦的“第五屆中國熟水產業發展論壇”上 ， 今麥郎集團董事長范現國透露 ， 涼白開在2020年的銷售額已經超過了20億元 。
“小”風口如何變成“大”生意？
按照“觀研天下”的預計 ， 2021年 ， 我國瓶裝水的市場規模將達到2349億元 。 而從前述今麥郎20億元的銷售額就不難發現 ， 瓶裝熟水在整個瓶裝水市場里 ， 顯然只能稱得上是“小”風口 。
如何將“小”風口變成“大”生意呢？“螳螂財經”認為 ， 離不開以下兩個點 。
其一 ， 參與的品牌要足夠多 ， 最好能“卷”起來 ， 市場才可能變大 。
相較早就打得一片火熱的瓶裝礦泉水、無糖茶、蘇打水等軟飲 ， 瓶裝熟水目前的競爭熱度其實并不高 。 而這 ， 將在一定程度上制約瓶裝熟水的“出圈”時間 。
以瓶裝純凈水為例 。 1990年 ， 華潤怡寶首次推出純凈水產品“怡寶”牌蒸餾水 ， 1996年 ， 娃哈哈的純凈水正式上市 ， 推出當年就拿下了“市占率第一 ， 銷售額破10億”的好成績 。 緊接著在1997年 ， 做乳酸菌飲料起家的樂百氏也加入戰場 ， 推出了純凈水 。
品牌扎堆“打架” ， 市場也隨之擴大 。 公開資料顯示 ， 90年代中期 ， 瓶裝水全國生產企業超1500家 ， 其中純凈水約1200家 。
同理 ， 對瓶裝熟水而言 ， 也需要更多品牌扎堆 ， 共同出力 ， 才可能把這塊蛋糕做大 。
其二 ， 廣告營銷的角度要足夠“巧思” ， 才更有可能吸引消費者的注意 。
基于瓶裝水的各大品類在口感上很難形成差異化的現實 ， 熟水品牌更需要意識到營銷的重要性 。
以農夫山泉為例 。 2000年 ， 農夫山泉打出“我們不生產水 ， 我們只是大自然的搬運工”的口號 ， 為旗下的“天然飲用水”造勢 ， 以和其他品牌的“純凈水”作區分 。 之后 ， 農夫山泉又拍攝了《大自然的搬運工》等相關宣傳片和廣告 ， 進一步強化品牌認知 。

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