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抖音|抖音外賣曲線復活( 二 )

美團抖音團購


但這兩個平臺并不能滿足所有餐廳的需求 。
中國的外賣客單價雖然在近幾年逐年升高 ， 但仍維持在百元以下 。 美團去年外賣的平均客單價是48.9元 ， 但由于美團外賣的的GTV統計是按折扣前金額計算 ， 實際支付的客單價只會比這更少 。
暫停堂食之后 ， 主營正餐的線下餐廳們很快發現 ， 外賣平臺并不能支撐起他們原有的營業額 。 外賣平臺以快餐居多 ， 少有人去點百元左右的套餐 。 上述水煮魚商戶說 ， 雖然他們開店之初就開通了外賣服務 ， 但精力從未放在外賣上 ， “每單都是二三十塊錢 ， 量是可以上去 ， 但是客單價低 。 ”
長期以來養成的消費習慣 ， 使得大部分用戶將外賣等同于工作餐 ， 他們打開外賣App首先想到的是果腹而非改善 ， 至于改善性需求 ， 用戶更偏向到餐廳直接就餐 。
但抖音一直走的是到店套餐團購路線 ， 類似于大眾點評的用戶心智 ， 客單價自然會高出外賣平臺一籌 。 再疊加短視頻、直播等內容形態 ， 用戶很容易產生購買沖動 。 “基本上都是想對自己好一點 ， 加個夜宵吃個小龍蝦呀” ， 該水煮魚商戶說 ， 他們在抖音上銷售的套餐金額最低是139元 。
北京暫停堂食的第二天 ， 這家水煮魚餐廳就開始在抖音上直播 。 一開始 ， 他們設想的只是服務周邊5公里范圍內的顧客 ， 員工騎個電瓶車就能配送 。
但之后的火爆程度超出了他們的想象 ， 一些距離更遠的顧客也希望餐廳能夠配送 。 他們核算了一下第三方配送的成本 ， 決定將配送范圍擴大至北京五環內 。 5月16日 ， 他們五家門店在直播間內的單日總銷售金額超過了10萬 。
“一些容易沖動的品類 ， 比如燒烤、小龍蝦、火鍋以及烘焙 ， 這些是能賣的不錯的 。 ”李耀（化名）是一家抖音本地生活服務商的負責人 ， 他說 ， 快餐在抖音上沒有消費場景 ， “沒人會主動在抖音上搜索外賣” ， 他們服務的商戶也多以連鎖正餐為主 ， “客單價在百元以上 。 ”

小龍蝦是近一段時間抖音上銷售最為火爆的品類之一 。 每年的5月本就是小龍蝦的銷售旺季 ， 但由于北京暫停堂食 ， 商戶們也都轉向線上銷售 。 有商戶在接受媒體采訪時稱 ， 這幾天抖音直播間的小龍蝦外送都處于爆單狀態 ， 日均銷售金額突破10萬 。
探店主播“高進”（化名）說 ， 最近抖音上的小龍蝦直播已經到了泛濫的地步 ， 一些單店的小龍蝦店即便是首次開播 ， 店家沒有什么經驗 ， 在賬號冷啟動下也能達到單場一兩萬的流水 。
火爆之下 ， 抖音上的小龍蝦的價格已經內卷到最低99元5斤 ， 但質量亦直線下降 。 一位在朝陽區居住的女生對字母榜表示 ， 她再也不會在抖音上購買小龍蝦了 ， 不僅個頭小 ， 蝦看起來也不干凈 。 “現在 ， 抖音的達人群里有不少達人都明確拒絕低品質的小龍蝦帶貨 。 ”高進說 。
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“這其實還是商戶的自主行為” ， 李耀說 ， 雖然看起來像是“外賣” ， 但本質上仍然是抖音的團購 。 只是 ， 消費者在下完單后不再到店消費 ， 而改由商家遠程核銷券碼 ， 再自行配送上門 。
在抖音官方沒有開通外賣的服務下 ， 這套流程十分繁瑣 。 上述在抖音購買過小龍蝦的女生說 ， 她在直播間下單后 ， 花費了不少時間才打通商家電話 ， 之后再添加商家微信發送券碼及地址 ， 無法做到像外賣平臺那樣一鍵下單 。

采訪者供圖
對于那些沒有外賣經驗的線下餐廳來說 ， 缺少了平臺的參與也讓他們在應對突發情況時連連失誤 。 在經歷一場銷售火爆的直播之后 ， 一位抖音達人的粉絲群里問題頻出 ， 有的是商戶將餐送錯 ， 有的是顧客遲遲聯系不上商戶 ， 原定12點送達的餐食到中午才剛出配送信息 。 “太混亂了” ， 一位粉絲在群聊中說 。

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