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bilibili|氪金、引流、發電、造星、玩IP，內容平臺搶人大戰有多卷？

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采寫／陳紀英
全世界身價最高的頂流明星是誰？
答案是米老鼠 ， Statista據顯示 ， 截至2021年初 ， 米老鼠已經累計吸金845億美金 。
米老鼠為何能成為頂流？
迪士尼創始人華特·伊利亞斯·迪士尼的答案是 ， “人性”就是迪士尼成功的終極秘密 ， “當人們因米老鼠而開懷大笑時 ， 那是因為他就是如此的人性化：這正是他受歡迎的秘密” 。
歸根結底 ， “人”才是內容公司、內容平臺最有價值的資產——在流量價值蒸蒸日上的旺季 ， B站、字節跳動等搶奪單個頭部UP主身價的代價 ， 一度達到千萬級別 。
不過 ， 斗轉星移 ， 隨著互聯網大勢趨冷 ， 流量價值走低 ， B站中腰部的UP ， 日子似乎愈加難過 。
在B站擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣巨靠譜透露 ， “現在在B站 ， 腰尾部創作者很難生存” 。 據悉 ， 部分UP主的收入甚至同比大跌八成 。
在頭部和腰部作者利益分配中尋找平衡 ， 探索創作者多元激勵機制 ， 構建可持續創作生態 ， 是內容平臺必須面對的長期命題 。
而UGC(用戶生產內容)、PGC（專業生產內容）、OGC(職業生產內容)、CGC(消費者生產內容)模式下 ， 內容平臺也同向不同路 ， 在“拉人”、“留人”、“育人”之路上 ， 各有千秋 。
本文試圖對比不同內容平臺的路徑異同、戰略分野 ， 抽離出共性規律和個性特征 。
低門檻“流量變現+為愛發電” ， 高門檻“平臺供養+內容付費”時針撥回兩年前 ， B站和頭條奪人激戰正酣 ， 頭部UP主巫師財經從B站拍馬離去 ， 投誠西瓜視頻 ， 據稱代價是1000萬元 。
巫師財經為利出走不足為怪——此前團隊為愛發電 ， 拒接商務廣告 ， 一直未能找到持續的變現之路 ， 1000萬的“轉會費” ， 把其拉出了難氪金的困境 。
回看西瓜視頻 ， 為何愿意掏出千萬代價挖人 ， 本質是因為 ， 相比于快抖平臺以UGC模式為主的短視頻 ， 以及小紅書等CGC模式的社區等 ， 一方面是因為中視頻的生產門檻較高 ， 需要耗費創作者大量的精力和人力 ， 僅靠流量供養不夠 ， 另一方面正精品內容和頭部創作者稀缺 ， 供需擠壓之下 ， 平臺的重金供養就成了必然 。
整體而言 ， 低門檻的內容平臺 ， 創作者看重“流量” ， 大多是業余為之 ， 對于商業變現既不依賴也不看重；而高門檻的內容平臺 ， 如中長視頻平臺、網文領域的閱文、漫畫領域的快看等 ， 則需要創作者投入大量心力和精力 ， 平臺必須給予其流量和金錢的多重供養 ， 才能支撐其專職持續創作 。

低門檻的短視頻已經進入全民創作時代不止B站 ， 目前主流的視頻平臺 ， 其營收模式 ， 多數還是依賴廣告、電商等 ， 用戶內容付費（比如直播、打賞）等占比較低或者下滑 。 因此 ， 一旦整個廣告市場不景氣 ， 必然會傳導至內容生產的前端——平臺創作者的收益 ， 也會同頻下降 。
如今 ， 在線廣告大盤不景氣 ， 這意味著 ， 依靠廣告營銷為主要變現模式的內容平臺 ， 其對創作者的激勵支出 ， 隨著廣告大盤浮沉 ， 出現周期波動也是必然 ， B站腰部UP主收益下降 ， 就是典型 。
低門檻帶來了海量的創作者 ， 而大量中長尾作者其實很難在這些平臺獲得收益 ， 也不依賴平臺收益為生 ， 多數都是出于興趣為愛發電 。

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