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瑞幸咖啡如何“死去活來”？( 四 )

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瑞幸咖啡如何“死去活來”？

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圖源：中金公司相關研報
中金公司分析稱，與“大店”相比，“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本 ， 意味著更低的經營杠桿，抗風險能力強、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強的韌性 。同時 ， 由于成本更低，“小店”為提供性價比更高的產品提供了可能（瑞幸），由于占用面積較?。?在選址上也更加靈活 。
至于供應鏈管理 ， 這應該是每個行業頭部企業都會重視的環節 。如自建食材生產基地、設立倉儲物流基地的蜜雪冰城；自建茶園、果園、花園的奈雪的茶，以及在中國自建烘焙工廠、規劃建設咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心的星巴克 。
瑞幸咖啡也不例外，其是國內最大的生豆進口商之一，還通過投資建設屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠，預計在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬噸 。
值得一提的是，瑞幸咖啡實現盈利還離不開一個最直接簡單，卻也最有效的方法——排除法 。根據極海品牌監測數據 ， 2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63%，有著大量門店被關閉 。
早在兩年前，瑞幸咖啡因財務造假風波陷入困境之時，即有投資機構人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算難，幾千家門店其實是一個富礦，積累了大量有效的客流量、消費者喜好數據 ， 哪怕其中十分之一的門店是盈利的 ， 將剩下的關閉，依舊能夠帶來充沛的現金流，更何況可以通過優化管理，調整營銷策略等方式進一步提升毛利率 。
轉角遇到新對手
從一二線城市“咖啡”領域，殺向下沉市場“飲料咖啡”的瑞幸，嘗到了不小的甜頭 ， 但在這里，它將遇到新的對手——現制茶飲企業 。
首先是消費人群的重合與爭奪 。
結合Data100、益普索等第三方機構及平安證券數據，咖啡及茶飲消費者主力皆為90后，前者占比約在50%，后者約為70% 。
雖然從工作狀態、收入結構來看，咖啡用戶畫像中“職場奮戰”的青壯年，“多金金領”的中壯年特征更為顯著，約七成消費者年收入在10萬元以上；現制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學生+白領”居多，年收入10萬元以上約在一半 。
但這其中的差異，很大一部分是由于傳統咖啡市場以一二線城市為主 ， 在下沉市場，兩類產品消費者重合度會不斷提升 。
瑞幸咖啡如何“死去活來”？

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圖源：國泰君安證券相關研報
從一線城市到新一線 ， 再到二線城市，瑞幸咖啡35歲以下消費者群體從61.29%上升至72.34%；25歲以下從15.46%上升至27.06% 。
此外，德勤于2021年4月發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，現磨咖啡消費者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”，因此有著較強的粘性 。而無論是工作節奏，生活環境，還是日常飲食，三至五線城市人們的習慣與一二線城市存在較大差異，以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態消費者比例會增多 ， 這就需要不同的策略進行維護 。并且，主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優勢，才能夠吸引更大基數的消費群體 。
實際上 ， 不僅僅是“飲料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產品，與茶飲企業正面交鋒 。
其次是相似的營銷手法與戰略布局 。

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