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波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了( 二 )

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不過從市場格局來看，波司登的提價策略，有價格段的空白及可觀的市場潛力作支撐 。
目前 ， 加拿大鵝、Moncler等海外高端品牌知名度不斷提升，并逐步以直營形式進入中國市?。?定價萬元以上，瓜分了奢侈高端市場的份額 。而國產羽絨服品牌定價集中于2000元以下 。2000-8000元的價格段競爭相對寬松，提價后的波司登占領了空白中高端市場 。根據波司登天貓旗艦店的信息，波司登近兩年推出的代表產品如風衣羽絨服、登峰系列定價在3000元以上，部分產品售價也已高達萬元 。
【波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了】目前，波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“冰潔”等 ， 波司登品牌仍然是公司的主要收入來源，2021/22年度 ， 波司登品牌營收116.18億元，占公司年度總營收的72%；當期的品牌毛利率 ， 則從2017/18財年的53.6%，升至69.4%，毛利率水平高于加拿大鵝的66.8%，低于Moncler的76.6% 。
整體收入方面 ， 2021/22財年，波司登的營收及凈利潤分別為162億元、20.6億元，這是波司登自上市以來的最好業績 。值得關注的是，公司近五年的營收及凈利潤復合增長率分別為19%、39%，凈利潤增速明顯高于營收增速，這也是提價策略行之有效的體現 。
反觀同行加拿大鵝，自2023財年以來，在亞太地區的業績已連續兩個季度下滑 。11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績 。財報顯示，加拿大鵝第二季度營收2.77億加元（約合人民幣14.85億元），同比增長19%；凈利潤為330萬加元（約合人民幣1767.5萬元），同比下降66.7% 。對比之下，波司登的業績不可謂不穩健 。
渠道方面 ， 波司登也對店面進行了升級，增加了自營專賣店的布局 。根據東興證券研報，2013 年至2022年 ， 波司登品牌總銷售網點數從5102個回落至3484個，但是公司自營的專賣店從62家門店增加至1018家門店 。門店選址布局上，在主流商圈及核心地帶開設大店、形象店 ， 關閉低效能門店，通過門店形象的提升，來提升品牌整體形象 。
得益于提價策略，即便升級收縮了部分網點，波司登的羽絨服生意也做得風生水起 。與此同時，為提升品牌影響力，公司還邀請了谷愛凌、易烊千璽等明星來為品牌造勢 ， 對應的銷售費用也有所上漲，2021/22財年 ， 公司的銷售及分銷開支達到61.7億元，占營收的比重接近四成，而這部分費用無疑也需要漲價來覆蓋 。
一個需要思考的問題是，售價的大幅上漲，帶來高毛利率的同時，也會留下了較大的差價區間 ， 近期消費者因價格波動而增加的投訴，至少可以看出波司登的價格體系還有很大的優化空間，否則很可能品牌讓了利 ， 反而還得罪了消費者 。（思維財經出品）■
消費服飾波司登羽絨服

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