波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了


波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了

文章插圖

波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了

文章插圖

波司登毛利率力壓加拿大鵝 雙11賣歡了消費者投訴也多了

文章插圖

《投資者網》喬丹

編輯 吳悅
成立46年的波司登(03998.HK),已然成為了羽絨服代名詞,并霸榜全球羽絨服賽道 。根據歐睿數據,2021年波司登羽絨服銷售量、銷售額規模達全球第一 。
復盤其發展歷史,公司以羽絨服代工業務起家,后來逐步向多元化擴張,中途因多元業務展業不佳及品牌老化等因素,業績幾度起落 。2018年公司回歸羽絨服主業并采取提價策略,至2022財年,羽絨服品牌收入占比從64%升至82%,品類接近70%的毛利率,讓公司即便在消費環境受疫情影響時期,盈利水平也大幅抬升 , 業績取得了可喜增長 。
在現有戰略下,波司登賺得盆滿缽滿 。但另一方面,隨著雙11促銷活動的“硝煙”散去,消費者對公司的投訴反而多了起來 。
部分消費者吐槽購物體驗
近期,波司登曾因產品售價變動,陷入欺詐消費者風波 。
11月11日,有消費者向媒體反映 , “雙11”期間,波司登天貓旗艦店的一款商品存在售價先漲后降的現象 , 大促前后的售價僅相差兩毛八 。相關消息一經發出便引發輿論熱議 。當日晚些時候,常熟市市場監管局介入調查并發布通報稱 , 未發現波司登存在欺騙消費者行為 。
事實上,上述輿論風波前后,已有不少消費者對波司登存在微詞 。近期在黑貓投訴上,便出現了數十條對波司登的投訴,大多數與品牌在今年“雙11”的大促有關 。消費者認為波司登存在“惡意不退定金讓買家強制確認收貨”、“欺詐消費者”、“短期內售價降幅明顯”等 。
11月12日 。用戶“弦音未續”在黑貓投訴上稱,“波司登天貓官方旗艦店在雙11活動期間,第二波活動利用優惠券形式價格低于第一波活動” , 其在今年“雙11”第一波活動剛開始時在店內購買了一件羽絨服,頁面標注活動價2689元,滿減后的參考到手價為2289元 。但在11號當天,即第二波活動開始時,其發現該款羽絨服活動頁面上顯示的參考到手價為2159元,較第一場活動頁面顯示的金額有130元的差價 。
11月13日 , “弦音未續”又作了補充投訴稱,對于這130元的差價 , 波司登客服稱之為天貓平臺的品類券,但根據其優惠券記錄顯示,此為波司登天貓旗艦店的商品優惠券 。“弦音未續”要求波司登賠償130元的差價 。截至11月16日,該項投訴的進展為“已回復” 。
從近期的投訴來看,消費者對波司登羽絨服售價的質疑不在少數 。自10月末開始,相繼有用戶投訴稱波司登存在“短期內降價500元”、“客服以平臺券不參與保價為由不履行保價”、“波司登用優惠券忽悠不賠償差價”、“波司登保價不賠付”、“波司登雙11漲價”等現象 。
在服務方面,也有消費者對波司登表達了不滿,投訴波司登存在“波司登女裝旗艦店直播間,虛假宣傳,贈品不給 , 退貨退款拒絕”、“不退款”、“客服不作為”、“售后出爾反爾欺詐消費者”等現象 。截至11月16日,有關波司登的總投訴量達到1021條 。同行加拿大鵝的投訴量則為371條 。
接近70%的高毛利率
從上述投訴內容來看,波司登產品的差價與降價幅度動輒數百元,而相對高額的價差,依托于品牌的高售價 。在近幾年,波司登也多次對產品進行了提價 。
根據東興證券,波司登品牌吊牌均價已從2017年的1000元左右,上漲至2021年的1800元左右,吊牌價4年內每年漲幅15% 。另據民生證券,2020-2022財年,波司登品牌定價在1800元以上的產品線上銷售占比分別為27.5%、31.8%、46.9%,千元以下產品占比僅為個位數 。

相關經驗推薦