電動牙刷|電動牙刷，燒出來的上市路( 三 ) 飛利浦

素士和Usmile的定位，與戴森、飛利浦等外資品牌和飛科和超人等國產(chǎn)品牌形成差異化，即以中端產(chǎn)品為主，整體定位低于外資品牌，但高于國內(nèi)傳統(tǒng)品牌。
相比飛科和超人等走線下經(jīng)銷渠道的國產(chǎn)品牌，素士和Usmile等新銳初創(chuàng)品牌普遍采取線上直營為主的方式，能夠以數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)和營銷決策，且品牌更有活力、更具科技感。
而與外資巨頭企業(yè)相比，初創(chuàng)品牌雖然技術(shù)上有所不及，但勝在反應(yīng)靈活，且主打是外資布局較為薄弱的中端產(chǎn)品。陳建群曾對媒體表示，飛利浦和歐樂B三四年才出新品，但國內(nèi)品牌離消費端、研發(fā)端和供應(yīng)鏈端更近。
楊俊告訴巨潮，現(xiàn)有的個護家電品牌不管是國外還是國內(nèi) ，都存在品牌老化和渠道迭代的問題，因此定位、設(shè)計和價格迎合當下年輕群體的感受和心理需求的國產(chǎn)新消費品牌存在著巨大的機會。
03 做品牌靠燒錢

在近兩年流量成本越來越高的情況下，素士和Usmile都面臨著不小的營銷投入壓力。

從傳統(tǒng)品牌飛科的業(yè)績來看，其近年來的確出現(xiàn)了品牌老化的問題。飛科2019、2020年的業(yè)績出現(xiàn)了持續(xù)的下滑。且在其強勢的剃須刀領(lǐng)域，飛科和飛利浦“雙龍頭”的市場份額減少，集中度降低。

不過，在規(guī)模體量和研發(fā)投入的絕對值上，新創(chuàng)業(yè)品牌仍然無法與傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌相比。素士近三年半的研發(fā)投入為1.48億元，低于飛科同期的2.65億元。
隨著個護小家電行業(yè)競爭日趨激烈，外資品牌正在推出價格下探的中端產(chǎn)品搶占下沉市場，而傳統(tǒng)品牌如飛科則通過品牌和渠道的革新做高端升級，還有貝醫(yī)生、須眉科技、映趣等獲得融資的創(chuàng)業(yè)公司搶奪份額，對于具備一定體量的素士和Usmile ，想要突出重圍、持續(xù)快速增長絕非易事。
這其中，最大的挑戰(zhàn)可能來自于品牌的高效率投放。
幾年前在微博圈有個說法， “沒接到電動牙刷廣告的大V不是真大V” ，從中足見素士和Usmile等創(chuàng)業(yè)公司在品牌運營方面下了大力氣。
對于飛利浦和飛科來說，或許擔憂的是品牌老化不夠個性，但對于素士和Usmile來說，無人知曉更值得擔憂。這需要其投入大量的營銷成本，還有足夠長的時間。
險峰長青副總裁吳炳見指出，消費電子的品牌形成，是三個因素的相乘：足夠好的口碑、顯著的市場份額，和能將二者維持足夠長的時間窗口。行業(yè)里似乎沒見過速戰(zhàn)速決，和僅憑營銷驅(qū)動的成功案例。
由于Usmile尚未公布相關(guān)信息，從素士的招股書中可以看到， 2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場推廣費分別為 1497.47 萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3 萬元。其在2020年燒掉的費用比當年P(guān)re-IPO輪融資的錢（1.75億元）還多。
尤其是在近兩年流量成本越來越高的情況下，素士和Usmile都面臨著不小的壓力。流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示， 2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18% 。
可以預見，想要鞏固品牌地位的素士和Usmile ，在上市獲得資本支持后，還需要在品牌打造上繼續(xù)投入，搶占用戶心智。

相比飛利浦、戴森、博朗等外企在品牌上的優(yōu)勢，以及傳統(tǒng)家電巨頭美的、海爾等用戶認知度，占領(lǐng)用戶心智、處理流量成本高企的問題對于素士和Usmile們更加嚴峻。
值得一提的是，在品牌的營銷和運營上，創(chuàng)始人有寶潔背景的Usmile比產(chǎn)品經(jīng)理背景的素士似乎略勝一籌。
兩家企業(yè)同時在2015年創(chuàng)立，據(jù)素士披露，在加入小米生態(tài)鏈后，其在2018年出售的電動牙刷超過 250 萬支，曾在百元以上價位帶的中國品牌中位列第一。