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老板電器|拐點！廚電進入“K型”時代( 三 )

洗碗機抽油煙機老板電器方太


渠道挪移讓頭部廚電品牌在平淡的市場環境中維持了高成長性 ， 今后這依然是一個重要的看點 ， 但更大的看點是行業盤子也有望迎來整體擴容 。
【存量與增量的共振】
廚電市場即將進入存量更新和增量擴張的疊加態勢 。
吸油煙機的使用壽命一般在8-10年左右 ， 所以2012-2016年購買的產品理論上將在2021-2025年完成新舊替換 。 上文提到過 ， 受益于地產周期的提振 ， 這一時期是廚電高速放量的階段 ， 因此存量市場的更換也是一塊不容小覷的蛋糕 。
需要特別說明的是 ， 過去十年 ， 中國居民的收入水平有了跳躍式的提升 。
根據國家統計局的數據 ， 2011年 ， 我國城鎮和農村居民人均可支配收入分別為21810元和6977元 ， 而到了2020年 ， 這一數據分別增長至43834元和17131元 ， 均翻了一倍還多 。
收入增長帶來消費升級 ， 并伴隨價格容忍度的提升 ， 所以相對于十年前 ， 單品附加值較高的高端品牌將在替換市場中拿到更多的訂單 。
另一方面 ， 低保有量水平決定了國內廚電市場距離飽和還有很長的距離 。
國家統計局的數據顯示 ， 2020年我國城鎮家庭中空調、冰箱、洗衣機的保有量分別為149.6、103.1、99.7臺/百戶 ， 農村家庭的保有量分別為73.8、100.1、92.6臺/百戶 。
作為對比 ， 同期國內城鎮和農村的油煙機保有量分別為82.58臺/百戶、30.89臺/百戶 ， 保有量水平相當于20年前的冰箱和30年前的洗衣機 。 按照一戶一機的配置屬性 ， 距離100臺/百戶的潛在目標仍有縱深空間 ， 特別是農村地區 ， 還有巨大的潛力 。
政策是最好的催化劑 。
復盤上一輪“家電下鄉” ， 補貼政策極大提高了家電普及度 。 以電腦為例 ， 其在農村的滲透率從2008年的5.4%迅速提升至2013年的超20% 。
“家電下鄉”的本質通過補貼政策來刺激消費 ， 以達到對抗經濟下行并提升老百姓生活質量的雙重目標 。 上一次推出的背景是2008年金融危機后經濟走向蕭條 ， 隨著去年下半年出口回落 ， 國內經濟再次整體承壓 ， 為新一輪的政策刺激提供了土壤 。
2021年12月8日 ， 國家發改委農村經濟司司長吳曉在國務院政策例行吹風會上表示 ， “鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動 ， 實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉 ， 促進農村居民耐用消費品更新換代” 。
在此背景下 ， 油煙機等傳統廚電或將在基層市場迎來一次加速滲透 ， 而在城市家庭中 ， 以洗碗機為代表的新品類也從導入期跨入了成長期 。
作為舶來品 ， 洗碗機在上世紀90年代就已進入中國 ， 但遲遲打不開局面 。 截至2020年 ， 我國洗碗機保有量僅為2臺/百戶 ， 與歐美70臺/百戶、日本18臺/百戶差了幾倍到幾十倍不等 。
并非沒有市場需求 ， 沒能觸及痛點才是根本原因 。
相對于西式廚房 ， 中國廚房“鍋碗瓢盆”數量多、品類雜、油量大 ， 而外資品牌對于中國市場需求的了解較為有限 ， 疊加高價屬性 ， 產品很難打動國人 ， 直到老板、方太等本土品牌介入 ， 這一細分市場才真正被撬開 。
中怡康的數據顯示 ， 2015-2020年 ， 我國洗碗機零售額市場規模從9.7億元增加至87億元 ， CAGR超55% 。

▲圖片截取自東方證券
現在來看 ， 以老板電器為代表的國產品牌除了價格比西門子等外資品牌低 ， 在產品性能上幾乎已經全面領先 ， 而且很多設計考慮到了中式餐具特殊性 。
就以老板WB735為例 ， 容量比西門子大 ， 直接針對餐具數量多、品類雜的特點；再比如淋臂 ， 采用的三層三叉淋臂比普通直臂多一個分支 ， 可以增加清洗次數、目的是解決中式餐具油污大的問題 ， 提升清潔度 。

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