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老板電器|拐點！廚電進入“K型”時代( 二 )

洗碗機抽油煙機老板電器方太


展開來看 ， 在嵌入式單功能電蒸箱市場中 ， 老板電器力壓西門子和方太拿到了全渠道銷售冠軍；在嵌入式復合機市場上 ， 老板電器拿下線下市場第一名 。


▲數據來源：奧維云網 ， 制圖：市值觀察
頭部公司起跳的背后 ， 是腰部公司的失意和臀部公司的出清 。
來自奧維云的數據顯示 ， 2020年國內油煙機線上整體市場品牌較2019年減少了78個 ， 線下品牌減少15個；燃氣灶線上市場的品牌減少了41個 ， 線下品牌減少33個 。
人們常說 ， 互聯網行業 ， 前三名之后都是零 。 但事實上 ， 任何一個行業發展到一定階段都會不自覺地走向集中 ， 這是產業進化的客觀規律 。 一方面是由于領軍企業確實有足夠的個體能力來贏得競爭 ， 包括產品力和品牌力 ， 另一方面 ， 也和行業自身的演變有關 。
比如當下的廚電 ， 產業集中度提升的一個重要背景就是渠道的變革 。
【時勢造英雄】
從最初的國美、蘇寧等大型連鎖KA攻城略地 ， 到后來線上電商快速崛起 ， 再到前幾年新零售的橫空出世 。 家電銷售渠道在過去二十年變了又變 ， 而每一次都伴隨洗牌和利益的重新分配 。
一個不爭的事實是 ， 中國大廚電行業的線下零售渠道正被不斷壓縮 ， 取而代之的是電商渠道和工程渠道 。
Euromonitor的統計數據顯示 ， 到2020年 ， 中國大廚電行業中線下零售渠道、工程渠道與電商渠道零售量占比分別為38%、36%、26% ， 同比分別增長-8%、1%、7% 。

▲圖片截取自東方證券
靜態角度來看 ， 傳統渠道仍然占最大的比重 ， 但趨勢上已經式微 ， 渠道遷移的一個直接后果就是龍頭品牌收割長尾品牌 ， 并不以個人意志為轉移 。
先看工程渠道 。
精裝修的興起帶動市場逐步從C端向B端過渡 ， 這本身就會推動上游走向集中 。 另一方面 ， 開發商有借廚電品牌力來提升自身品牌形象的訴求 ， 所以占據房地產大部分地盤的Top開發商更傾向于選擇Top品牌 。
更重要的一點是 ， 高房價使得開發商對廚電價格極度不敏感 ， 高低端品牌的差價在地產商眼里基本可以抹平 。
以最新的數據為例 ， 2021年12月 ， 百城住宅平均價為16180元 ， 如果計算油煙機、燃氣灶和消毒柜的合計采購價 ， 最高端品牌老板電器的價格與市場平均零售價的價差不過3000元上下 ， 連0.2平米都買不了 ， 相對于開發商的成本基本可以忽略不計 。 但反過來看 ， 配置高端廚電品牌對于房子整體附加值的提升可能是倍數級的 。
現實也的確如此 。
目前老板、方太在精裝修市場的合計市場份額大約70%左右 ， 遠遠高于二者在全渠道的市占率水平 。 特別是老板電器 ， 飽受高端樓盤的青睞 ， 其油煙機在售價5萬以上/㎡的高端樓盤中占比高達31% ， 與方太（14%）拉開了不小的差距 。
2016年被稱為中國精裝修的元年 ， 目前國內精裝修滲透率已經超過30% ， 但對比美、日超80%的精裝修滲透率 ， 還有巨大的增長空間 ， 也預示著頭部品牌的紅利還遠遠沒有結束 。
再看線上渠道 。
在此之前 ， 低線市場的主要銷售渠道是專賣店和夫妻店 ， 頭部品牌基于成本規模效益的考慮未能完全覆蓋 ， 給區域品牌留下了分割市場的機會 。
新零售模式下 ， 加盟商采用代客下單的方式在線上商城完成交易 ， 產品經由平臺 ， 從廠家采購直接觸及消費者 ， 加盟店店主無需提前備貨占用資金流 。 零售平臺每天最高能建設十幾家店 ， 頭部品牌搭載零售平臺在全國低線市場迅速裂變 ， 對下沉市場進行地毯式滲透和覆蓋 ， 擴大勢力范圍 。

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