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文 | 華商韜略 霍怡
一把菜刀斬開了近400年歷史中華老字號的品牌危機 。
近日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的熱搜話題閱讀量直接破億，起因是7月6日消費者王女士因拍蒜致使菜刀斷裂的質量問題聯系到客服 ， 卻得到了“菜刀不能拍蒜”的荒唐回應 。
雖然幾經波折最終以張小泉公司贈送一把旗艦店任選刀具落幕，但7月17日經媒體報道 ， 張小泉總經理稱“中國人切菜方式不對，跟米其林不一樣”的言論再次引起輿論風波 。
“為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，那是因為前面支點支住了 ， 振幅更小所以他切的好切的快 ， 那時候國內沒這樣的刀，這不是設計感、這是消費者教育，你學了幾十年的切菜方式是錯的，米其林廚師都不是這樣切的 ?！?br />
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注：圖片來自澎湃新聞視頻
一個冷知識：米其林餐廳概念成立于1900年，而張小泉品牌成立于明朝崇禎元年1628年 。張小泉總經理進行“消費者教育”時 ， 誰是晚輩都沒搞清楚 。
395年歷史的張小泉是妥妥的中華老字號 ， 這個名頭更是一個巨大的無形資產，讓消費者對其有著天然信任，而這番言論無疑顛覆了人們對國有老品牌的認知 。
2021年9月6日，扛著質疑壓力闖過IPO的張小泉登入了深交所創業板，發行價為6.9元/股，上市首日一度漲至38.66元/股，漲幅460.3%，收于34.09元/股，最終以394%的漲幅打下了漂亮的首戰 。
再看現在 。
7月15日二級市場上，張小泉早盤小幅低開，最低為16.25元/股，跌幅達4.52% ， 中間股價雖略有波動 ， 但仍是多動能不足略顯疲態 ， 到全天交易結束股價為16.34元/股，跌幅為4% 。
上市十個月，張小泉股價跌幅已超50%，與之相對的市值也從高點的60.31億降至25.49億，活活蒸發了34.82億 。
股價跌的心寒，營業業績也沒交出漂亮成績單 。
從2018年-2021年來看，張小泉的凈利潤分別是0.44億、0.72億、0.77億、0.79億，同比增長-9.52%、65.04％、6.80％、1.96％ 。
從凈利潤不難看出，張小泉基本上在原地踏步 。
這兩年，張小泉更大的力度并非放置在產品研發、反倒是營銷成本 。2021年，張小泉的研發投入約為0.23億 ， 相較前一年增加甚至不到300萬 ， 而2021年的營銷費用為1.17億，是研發的5倍，尤其在抖音等平臺的推廣上極其用力 。
今年一季度，電商平臺的營銷力度致使銷售額激增70% ， 這也導致歸屬于上市公司股東的凈利潤大降46%，利潤增長低于收入增長，少不了被“電商奪利”的部分原因 。
同時，張小泉還在“力求新變”，不僅在銷售渠道上求新突破 ， 更是要從經營戰略上三級跳 。
張小泉已經明確了從廚房品牌向家居生活品牌進軍的品牌戰略，也就是說，這家公司短短一年內正經歷著從刀剪用品向廚房產品的升級、并實現著從廚房產品向生活家居品的跨域 。
要知道，資本本身并不看好張小泉，在IPO路上原本預計4.55億的募資，實則只募資了2.69億 。
雖然資本注入資金是期許能看到企業跨越式的發展，但來回飄忽橫跳也反映在了戰略變化上企業準備和治理的不成熟，亦或者內部激烈博弈的外在表現 。
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