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姚勁波|轉轉忽略倫理 姚勁波不知輕重

姚勁波|轉轉忽略倫理 姚勁波不知輕重
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姚勁波|轉轉忽略倫理 姚勁波不知輕重

如果你不關注二手商品交易 ， 可能不曉得轉轉二手網的存在 。 在國慶假期家屬開工后的一周 ， 一則H5紀念廣告以刷屏之勢攻占社交媒體 ， 轉轉借此狠狠刷了一波存在感 。 這則廣告以紀念“喬幫主”為主題 。 瀏覽者點擊H5廣告首頁后 ， 就可以選擇一款虛擬手機 ， 選擇后就可以撥打Steve的電話 。 接通后 ， 就可聽到蘋果創始人喬布斯的聲紋留言 ， 內容是鼓勵人們要“stay hungry ， stay foolish” 。 H5廣告結束后還會為致電者生成實名通話的憑證海報 。
10年前的10月5日 ， 蘋果公司創始人喬布斯遺憾離世 。 盡管在廣告中轉轉用“喬幫主”代替“喬布斯” ， Steve Jobs也用Steve代替 ， 但顯而易見 ， 這則廣告在向史蒂夫·喬布斯發起紀念 。
值得注意的是 ， 廣告中每款虛擬手機右下角都有轉轉的角標 ， 在廣告場景中也有“轉轉 ， 二手網站”的介紹 。
單從技術層面來講 ， 轉轉抓住果粉對喬布斯崇拜、愿意與之建立關聯的心理 ， 推出應景海報 ， 憑借此舉轉轉成功出圈 ， 廣告達到了既定目的 。
就廣告文本層面來看 ， 轉轉用詞也是相當討巧 ， 既達到了紀念喬布斯和快速出圈的目的 ， 還規避了侵權風險 。 由此來看 ， 廣告創意出自高人 。
但廣告刷屏后 ， 輿論場整體反饋呈負面 ， 絕大多數評論認為 ， 以消費逝者蹭流量 ， 違背傳播倫理 。
由此來看 ， 創意者對于風險和傳播預期應該有一定的把握 ， 但對轉轉而言 ， 流量是重中之重 ， 為了快速獲得流量 ， 不惜走出一步險棋 。
#二手行業的流量之辯
二手回收行業在中國市場尚處于萌芽期 ， 市場第一陣營玩家主要有三家 ， 第一家是淘寶旗下的閑魚 ， 和淘寶網一樣 ， 該平臺采用C2C模式 ， 業務涉及全品類 。 不難看出 ， 閑魚沿襲淘寶的經營思路 ， 提供的就是交易平臺 ， 最終目的是實現與淘寶之間的雙向導流 。

第二家是主要聚焦二手3C業務的產業互聯網公司愛回收 ， 通過全產業鏈能力 ， 打通二手3C行業的前端和后端 ， 憑借縱向產業鏈的完整性 ， 拓展橫向的覆蓋面 ， 并以此建立護城河 。
第三家公司就是轉轉 ， 轉轉的業務范圍曾有過搖擺 ， 轉轉曾經對標過閑魚 ， 想成為不涉及具體業務的純交易平臺 。 但與擁有阿里強大的電商生態支持的閑魚PK ， 轉轉頗感左支右絀 ， 只好一退再退 。 之后只好將業務收窄至二手3C領域 。
說到轉轉 ， 就不得不提58同城 。 “轉轉網”起初只是58趕集集團旗下的閑置二手交易頻道 ， 2016年6月升格為獨立的二手交易平臺 。 “轉轉”被58同城創始人姚勁波寄予厚望 。 為了快速占領用戶心智 ， 姚勁波不僅向轉轉傾斜了大量的資源和流量 ， 還親自出任產品代言人 。 有當時國內最大的信息集散中心58同城的加持 ， 轉轉吃到了流量紅利快速站穩腳跟 。 但如今的58同城已經不復當年風光 ， 轉轉的流量紅利也幾乎要用盡了 。
圖：58集團創始人姚勁波
為了維持流量進而維持較高的品牌曝光度 ， 姚勁波不惜花重金在抖音、快手等平臺投放廣告 。 電子產品回收是低頻、非剛需行業 。 線上流量雖然大 ， 但投入產出比并不劃算 ， 巨額的流量投入容易成為沉沒成本 。 隨著平臺間激烈競爭和人口紅利見頂 ， 線上流量成本越來越高 。
一般來講 ， 二手3C行業 ， 尤其是手機行業 ， 影響業務量增長的最直接因素就是新機上市 ， 尤其是蘋果手機發布前后 ， 業務量激增 。 但行業人士透露 ， 轉轉的業務增長曲線圖顯示 ， 影響其業務增長的最大變量就是其宣傳投入 。 宣傳投入越大 ， 業務增長越快 。 “也就是說轉轉是以market養業務 ， 燒錢式的增長模式注定了其資金鏈一直很緊張 。 ”前述人士稱 。

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