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只有小眾風格能被看見，才有機會避免服飾的營銷內卷

只有小眾風格能被看見，才有機會避免服飾的營銷內卷
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中國的服裝產業 ， 用40年的時間走完了歐美幾百年的路 。
這個定論可能無法下得如此確定 ， 但標志性變化就是：以國潮為代表的中國文化在服飾消費中占比越來越高 。 根據統計 ， 國內原創潮流品牌占國內品牌消費比重已超過15% 。
中國紡織服裝產業體系的完整、強大與反應的快速 ， 既體現在規模上 ， 也體現在豐富性上 。
只有小眾風格能被看見，才有機會避免服飾的營銷內卷
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規模上 ， 服飾產業國內一年的市場在數萬億 ， 去年出口總額為1500億美元 。 而在豐富性上 ， 僅以淘寶為例 ， 在剛過去的秋季新勢力周上 ， 超過50萬服飾商家就能上架150萬新裝 ， 在此期間推出的淘寶首個「銀針服飾指南」 ， 更是出現了文藝復古等8大細分風格 。 對比之下 ， 擁有300多位設計師的全球快時尚巨頭Zara ， 一年上新的款式不到1.5萬 。
供給的豐富來自消費側的需求 。 淘寶服飾負責人喬喬曾在一次專訪中分享了自己的觀察 ， 年輕人表現出了“去品牌化”的趨勢特征 ， 不再拘泥于品牌背書 ， 更關注衣服本身是否足夠好看 。 這當然不意味著品牌不重要 ， 但毋庸置疑的是 ， 影響消費者購買決策的因素正在變得日益多元化和個性化 。
從“縫紉店”到現代化工廠 ， 從落后工藝到國際領先技術 ， 從單一外來加工到以文化自信為特征的時尚創造 ， 銀針服飾指南原創力理事會成員洪晃認為 ， 「未來中國的時尚市場 ， 尤其是原創類時尚市場 ， 會是全世界最大的時尚市場 。 」
在互聯網經濟時代 ， 數字化轉型的契機 ， 催生了一批新模式、新業態、柔性快反的服裝供應鏈新優勢 ， 也推動著一批中國服裝互聯網品牌蓄力成長 。
01
時尚話語權松動：消費者在要的更多
過去的一兩百年間 ， 時尚界的話語權集中在歐洲 。
佛羅里達和米蘭的工匠有自持的傲慢 ， 巴黎的設計師有本真的浪漫 ， 倫敦時裝周固然前衛大膽 ， 但紐約還在藝術和商業的懸崖邊試探 。
但隨著產業邏輯的深刻變化 ， 時尚行業的權力第一次迎來了沖擊和解構 。 這其中 ， 秀場 ， 時裝周等維持時尚界等級秩序的標志首次受到動搖 。
線上秀場是第一波解構 。 它讓入場券的獲得、第一排座位的榮耀感 ， 以及包裹在華裙艷服之下的推杯換盞 ， 都喪失了基于秀場這個物理空間下的社交價值和可能 。
而創意和速度兼備的快時尚、超快時尚 ， 以平價、易獲得、好看橫空出世時 ， 消費者沒有不接受他們的理由 。 這是近二十年快時尚、超快時尚在全球范圍內瓦解傳統時尚業話語權的關鍵所在 。
而當諸如ZARA、H&M等品牌的上新速度和設計創意遠遠不能滿足消費者細分龐大、個性多元的需求時 ， 他們在全球快時尚領域需要面對新的格局 。
一個新生的、潮流的、符合年輕人期待的時尚之都正在線上快速成長 。 公開數據顯示 ， 淘寶有百萬服飾商家 ， 其中3萬家為iFashion商家 ， 除傳統意義上的男女裝外 ， 漢服、JK、Lolita等三坑服裝 ， 漢服配飾、JK鞋等衍生單品 ， 以及酷喪風、港風等新潮流也在潛滋暗長 。
02
豐富的意義在于：商家不必在營銷上內卷
我和淘寶的人聊了下他們剛推出的銀針服飾指南 。
只有小眾風格能被看見，才有機會避免服飾的營銷內卷
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入選的240家店鋪里 ， 有幾個讓我有印象的細節：一個是入選店鋪的時間跨度大 ， 開店時間最早的在2004年 ， 最短的只有11個月；第二個是粉絲基礎差異也很大 ， 最少的店鋪只有600多粉絲 ， 最多的接近200萬；第三個是銀針指南評選的評選看特色、看貨品 ， 唯獨不看銷量 ， 入選的店鋪中超過8成都是皇冠及以下等級的小商家 。

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