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從“中國第一”到“世界第一”，海信的變與不變( 二 )


也正是因為基于在激光電視領域的絕對頭部位置 ， 海信為“激光電視”舉旗打Call ， 實則就是為激光顯示行業發聲 。

“第一”、“唯一”兼得 ， 海信一石二鳥

廣告玩法千千萬 ， 但歸根結底傳遞的信息最終都指向“第一”或“唯一” 。
這屆世界杯 ， 海信玩得是品類營銷 ， 即表達中國激光電視類產品品類的第一 。 激光電視屬于新領域 ， 海信借助品類推廣率先搶到了命名權 ， 把“激光電視≈海信”像釘子一樣 ， 插入目標用戶心智 。
歸根結底 ， 從0到1的品類創新是市場營銷中最根本的創新 ， 隨著電視行業同質化的競爭使企業不斷陷入紅海 ， 海信做激光電視的“第一” ， 有望達成對“激光電視”話語權和品類力的先入為主 ， 甚至獨占獨享 。
無數的營銷事實證明 ， 一個新品類市場開拓之際 ， 意味著一個領袖品牌誕生之時 。 康師傅方便面遵循這個理念做到行業龍頭 ， 后來者發現在方便面領域難以突破 ， 但是可以進行差異化競爭 ， 拉面說、自嗨鍋等品牌推出了區別于方便面的方便食品 ， 配合營銷迅速躥紅 。
消費者在做購買決策時 ， 是先通過品類做篩選 ， 然后通過品牌來做決策 ， 當消費者想要買激光電視就首選海信時 ， 品類營銷的目的就已達成 。
此前2016年贊助歐洲 ， 海信讓品牌的全球知名度提升了6% ， 歐洲市場銷量二季度提升了65%、國內電視市場占有率提升了1.87個百分點；2018年世界杯 ， 海信關注度進一步提升 ， 當年6月份 ， 海信電視的國內銷售額占有率高達20.16% ， 創歷史新高 。
賽事廣告不僅見效快 ， 后勁也很足 ， 數據顯示 ， 海信集團2020年全球營收1411億元 ， 其中海外收入549億元 ， 占全年總營收近4成 。
從“中國第一”到“世界第一”，海信的變與不變
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營銷不僅能帶動銷量 ， 還能提高企業的知名度、美譽度和影響力 ， 海信在收獲銷量的同時 ， 也積累了品牌價值等無形資產 。
據KANTAR與Google聯合發布的《BrandZ中國全球化品牌50強》中 ， 海信排名家電行業第一名 ， 連續第五年上榜并穩居榜單十強；在中國外文局對外發布的《中國國家形象全球調查報告》中 ， 海信連續6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌 。
作為疫情后第一個全球范圍內恢復的大型賽事 ， 今年歐洲杯火熱程度不減 。 根據歐足聯數據 ， 此次歐洲杯全球共有137家轉播商觸達229個國家和地區 ， 約18-20億人次觀看了比賽 ， 預計整個賽程下來 ， 全球觀看人次能達到50億 。
可想而知 ， 這屆歐洲杯海信的贊助效果 ， 還會繼續引爆 。

頂級賽事營銷不是誰都“玩得起”

頂級賽事贊助好 ， 聲量業績都提高 。
體育能夠打破語言、信仰、文化的界限 ， 被世界觀眾廣泛認同 ， 而在激烈的比賽中 ， 觀眾注意力高度集中 ， 成功的體育營銷可以激發個人情感依戀以及群體性和暈輪效應 ， 因此 ， 體育營銷的效果也非其他營銷可比擬 。
既然如此 ， 為何贊助商沒有蜂擁而上 ， 難道是其他品牌站得不夠高看得不夠遠嗎？
但其實 ， 要敲開全球頂級賽事的大門 ， 殊為不易 。
首先 ， 歐足聯、國足聯等對頂級賽事的品牌商選擇有著嚴苛的標準 。
比如 ， 歐洲杯贊助商主要分為三類：第一類是歐足聯的合作伙伴 ， 第二類是全球各地都有業務的世界級品牌 ， 第三類則是少數本土贊助商 。 因此 ， 2020年歐洲杯贊助商 ， 唯有行業翹楚才有機會登堂“問鼎” 。
其次 ， 除了嚴格的企業資質審核 ， 贊助也十分考驗企業的經濟實力 。

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