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肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？

文｜王鳳至
編輯｜王小坤
不是所有人的童年都有寶可夢 ， 但最近你一定見過這只可達鴨 。
呆萌的形象、魔性的節拍動作、網友的二創、限量的稀缺性 ， 多重因素疊加 ， 讓這個寶可夢IP中的經典角色迅速出圈 ， 吸引眾多消費者搶購聯名玩具 。
肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？
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圖源36氪
5月21號肯德基正式推出兒童節寶可夢聯名套餐玩具當天 ， 全國多地門店供貨售罄 ， 相關套餐不得不暫時下架 。 5月23日 ， 可達鴨小紅書筆記分享超4萬篇 ， 相關話題拿下兩個微博熱搜 。 在二手平臺中 ， 肯德基可達鴨交易價格也翻了數倍 。
實際上 ， 連鎖快餐品牌和熱門IP聯名 ， 配合活動節點上新食玩套餐是慣用營銷方式 。 肯德基可達鴨為什么會火 ， 開篇已基本論述要點 ， 沒有太多值得深挖的地方 。
跳出熱搜事件本身 ， 反而我們會看到 ， 近兩年消費品行業高頻的跨界聯名 ， 已經開始有些模版化 ， 難言創新 。 但這種形式至今仍被各大品牌、特別是消費品牌青睞 ， 說明其仍有一套內在商業邏輯支撐 。
單看過去幾個月 ， 就接連出現了瑞幸聯名椰樹椰汁、喜茶聯名藤原浩等具備熱搜體質的聯名策劃 ， 實現了話題度和銷量的階段性雙收 。
從聯名事件出發 ， 本文想探討的是 ， 跨界聯名層出不窮 ， 背后的目的和玩法到底有什么差別？如何評價一次聯名是否成功？萬物皆可聯名 ， 到底是無奈之舉還是真流量密碼？
都叫跨界聯名 ， 本質并不相同不論是過去幾年被黃牛炒瘋了的優衣庫K@WS、遍布大街小巷的「Supreme」logo、開售就斷貨的肯德基冰墩墩周邊套餐 ， 還是瑞幸上線一天就賣出66萬杯的椰云拿鐵 ， 這些統統都被視為跨界營銷的聯名款 ， 本質上并不相同 。
從跨界類型上來看 ， 目前市面上兩種主流模式分別為「品牌×品牌」以及「品牌×IP」 。 前者多是品牌之間的產品共創 ， 為了玩話題、互換客群 ， 比如瑞幸聯名椰樹椰汁推出椰云拿鐵；后者爭的是原創IP授權 ， 這個IP的范圍既包括博物館IP、影視IP ， 也包括藝術家作品、風格符號或是個人形象 ， 比如優衣庫與街頭藝術家K@WS合作的UT系列 。
跨界類型不同 ， 相對應的合作模式與聯名目標也差異巨大 。
一位國內頭部IP授權業務負責人對品牌主理人表示 ， 業內IP授權的合作模式分為三種：無門檻費 ， 產品上市分成；基礎合作費+產品上市分成；固定門檻費買斷一個周期內的授權 。
「在實際合作中 ， 不收門檻費只分成的情況比較少 ， 這要求品牌有很強的渠道銷售和運營能力來保證收益 。 我們過往只跟施華洛世奇這類珠寶品牌采用過這種模式 ， 聯名產品的銷售額能達到億級 。 」上述負責人強調 ， 「市面上70%的IP授權都是基礎合作費+產品分成的模式 。 這就和直播帶貨類似 ， 設置一定的門檻費品牌能接受 ， 對IP方也有保底收益的預期 。 」
具體到品牌和品牌之間的跨界聯名 ， 則基本以產品分成模式為主（或者資源置換） 。 除非雙方知名度差異較大、一方占據明顯優勢地位 ， 另一方則有可能支付部分合作費用 。
簡單來說就是一種要花錢買IP拓人群 ， 另一種是品牌間的客群互換 ， 門檻更低 。
這就決定了品牌和IP之間的聯動 ， 雖然官方喜歡強調文化、藝術等屬性加持 ， 但首要目的是刺激產品銷售 ， 走的是賣貨邏輯 。 最直接的例子還是優衣庫的UT系列 ， 完全是通過接連不斷的IP授權合作把普通T恤做成了現象級單品 ， 刺激IP粉絲消費 ， 也帶火了中國市場上的聯名營銷節奏 。

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