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|彩電寒冬，品牌不哭：轉型升級戰略加速！如何自救？內卷or外生？

|彩電寒冬，品牌不哭：轉型升級戰略加速！如何自救？內卷or外生？

國內彩電市場正在面臨有史以來“最”嚴重的長期衰退 。 2019-2021年 ， 連續三年行業市場規模衰退超過7% ， 讓這一判斷在行業內已經毫無懸念 。 而且這種變化也已經超過了單純用“疫情”可以解釋的程度——因為衰退過程涵蓋了疫情之前、之后的不同時期 。
在這樣的背景下 ， 彩電企業如何走出“寒冬”就成了行業必須解決的問題 。 對此 ， 行業給出了“內卷式自救”和“外生式發展”兩劑不同藥方！

彩電業到底有多“慘淡”

據奧維云網(AVC)數據顯示 ， 2022年第一季度中國彩電市場零售量規模為903萬臺 ， 同比下降8.8%;零售額規模為280億元 ， 同比下降10.1% 。 這已經是彩電行業連續第五年“大幅下滑”的第一季度成績 。
與6年前 ， 行業歷史銷量高峰比較 ， 彩電市場規模（包括銷售額和銷量）萎縮都接近3成：2016年第一季度我國彩電市場的零售量規模為1244萬臺 ， 零售額為382億元 。 如果再考慮到這幾年來大尺寸彩電的崛起 ， 彩電平均消費顯示面積增長超過1成 ， 彩電市場實際的“單位顯示面積”產出能力 ， 更是下降了4成之多 。

彩電市場 ， 更大的危機還不是“規模萎縮” ， 而是消費者正在“不用彩電”！奧維互娛的OTT大屏用戶行為月報顯示 ， 2022年1月 ， 國內智能電視終端的日均活躍規模為10243萬臺 。 這與目前我國智能電視終端已經超過3億臺 ， 覆蓋超過8億人口的規模相差甚遠 。
實際上 ， 康佳電子科技總裁助理、中國區營銷事業部總經理朱忠慶在新品發布會上公布的統計數據顯示 ， 2016年的時候 ， 我國電視的開機率是70% ， 但是到了2021年這組數據卻變成了27.7% 。 —— “ 你有多久沒有打開電視了” ， 成為一個現實問題 。 清華大學新聞與傳播學院、央視市場研究股份有限公司等共同發布的數據顯示 “電視媒體唯一收視量不減的收視群體”是65歲及以上的老年觀眾 。
“更多的人 ， 特別是年輕人正在少用、乃至不用電視！”這一背景下 ， 電視的銷量、換新自然會減速 。 單臺電視的服役期也會拉長 。 再加之部分家庭選擇不買電視 ， 彩電行業總規模必然萎縮 。 而這背后的根本變化是“不可逆的視聽娛樂多元化趨勢” 。 即 ， 彩電不再是和彩電作戰 ， 而是要面對IT、手機、投影、XR等更多差異娛樂設備 。 彩電的剛需性已經前所未有的被稀釋 ， 且這一過程也是不可逆的 。

彩電業自救 ， “內卷”式競爭收效不大

面對彩電產業的“冰冷”的行情數據 ， 彩電企業的自救從來沒有停止過 。 其采用的方式包括“價格下降”和“產品創新” 。
其中 ， 價格下降措施 ， 對于彩電行業整體規模的影響已經不明顯：因為第一 ， “彩電已經很便宜” ， 消費者基本不存在因為經濟問題不買 ， 或者不更換彩電的情形；第二 ， 彩電市場低迷 ， 核心是“替代性”消費崛起 ， 人們看電視時間減少了、彩電剛需性下降了 ， 這不是彩電降價能解決的；第三 ， 創新型的彩電產品價格并不便宜 ， 依靠“老式體驗產品降價” ， 無法激發消費熱情 。
同時 ， 彩電產品的創新 ， 也并非“靈丹妙藥”：包括大尺寸化彩電的發展 ， 例如過去三、四年 ， 70+英寸以上彩電銷量暴漲10倍；社交電視、游戲電視、教育電視等差異化功能產品創新 ， 相應產品市場份額從零發展到接近市場總規模的一成左右……這些變化 ， 切實改善了彩電企業的單價、毛利等經營指標 。
但是 ， 對于彩電行業總體市場走勢的影響 ， 創新功能彩電并未展示出強大的影響力 。 行業分析認為 ， 創新的彩電產品更多是擠占了傳統功能產品的市場：這是內卷式的“自救” 。 無法根本改變視聽娛樂多元的發展趨勢 ， 無法逆轉彩電剛需下降、開機率不足的尷尬 ， 也就改變不了彩電行業的“冷意” 。 ——當然 ， 多數研究也顯示 ， 如果沒有這些創新的支撐 ， 彩電行業的萎縮或許會更劇烈一些 。

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