
這幾年 , 在電商當道、新零售活躍 , 以及“工廠直賣”成團的大潮中 , 一批曾經加速擁抱線上電商、探索新零售的家電企業 , 又選擇悄然回歸線下和代理運營 , 這會是未來的潮流嗎?
楊嘉||撰稿
三十年河東、三十年河西 , 這句話如今對于家電產業來說 , 可能就是“五年河東、三年河西”了 。
因為 , 很多家電企業 , 特別是空調為主業的家電企業 , 如今在家電零售渠道的變革中 , 從當初的全面網批、全面新零售化轉型后 , 又在面臨著新一輪的快速回歸 。 核心點就兩個:一是 , 回歸線下代理商群體為主體的經營模式;二是 , 重新借助各個區域市場上強勢商家的分銷力量 。
那么這一輪的重返線下、回歸代理 , 會是未來家電產業經營變局的一個趨勢嗎?對于眾多家電企業和地方家電經銷商來說 , 還能回到過去那種商業的周期嗎?這到底是空調等少數重安裝、季節性、周期性品類的情況 , 還是家電行業轉型變革過程中的階段性轉移?
日前就有多位經銷商向家電圈透露 , 探索2年多的格力電器新零售變革 , 進入2022年后又出現新的變化 , 格力空調已經再度回歸原有的區域銷售公司主導銷售模式 , 董明珠過去2年直播帶貨探索的“工廠到零售門店、不再層層批發、不再壓貨”新零售模式雖然沒有宣告結束 , 但現在各個省的銷售公司開始主掌當地市場的商家經營 , 未來是不是會繼續壓貨就很難說了 。
在格力空調的經銷商說 , “目前我們還是在與銷售公司對接 , 也能在線上的格力董明珠店提貨 , 但并不是直接對接工廠而是要跟銷售公司的統一行動 , 包括階段性促銷、政策性提貨 。 但省一級的代理商確實沒有了” 。
【攝像頭|重返線下回歸代理商是家電換道的新潮流嗎?】與此同時 , 最早在空調行業探索新零售變革 , 并推出“工廠直賣”模式的奧克斯 , 從去年開始就已經回歸線下 , 并加速探索“區域合伙人”新模式 , 包括不少格力空調曾經區域代理商 , 以及匯通達等地方性家電經銷商 , 都在不同區域市場上成為奧克斯空調的操盤手 。 奧克斯的線上雖然還保持著穩定的經營 , 但是線下的區域代理模式則成為企業在未來經營突破的新支點 。
對于這一變化和趨勢下 , 有浙江區域的地方商家還向家電圈表示 , “目前我能感受的情況是 , 一些合資家電品牌在中國市場 , 這些年相對保守 , 還是采取典型的線下渠道、區域代理模式 , 但好處是市場份額每年都在增長 , 而且商家也能賺到錢;但是一些大企業搞直營、新零售轉型折騰半天 , 市場份額其實被搶走了不少 , 不清楚他們未來如何平衡線上線下渠道競爭關系” 。
過去幾年 , 一些來自空調等品類的家電企業們 , 也曾高調地推動“新零售”、探索“工廠直營” , 從而去代理商、去批發商 , 甚至不再讓經銷商和零售商“壓貨”、“吃貨” 。 在這一變革過程中 , 不少家電企業發現 , 新零售 , 或工廠直賣變革初衷是好的 , 都是為了減少環節和流程 , 增加終端零售商的利潤 , 增加企業對于市場的掌控能力 。 不過 , 因為一些企業缺乏持續性的投入 , 強大的產品競爭力和品牌拉力 , 以及面對不同渠道的綜合平衡能力 , 最終導致“工廠直賣”難以持續 , 特別是在更多企業強勢布局線上之后 , 優勢就不明顯 。
由此來看 , 這一輪的家電業“重返線下、回歸代理”背后 , 是家電產業的相關企業們 , 根據自身的實力、追求 , 以及策略而做出的選擇 。 正所謂“條條大路通羅馬” , 比如新零售、互聯網直賣并不適合所有家電企業 , 同樣也不是線上電商平臺的價格就一定比線下便宜 , 也有很多線下門店的賣貨價比線上網店還便宜 , 這沒絕對 。
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