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本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥
作為“中國四大名酒”中唯一沒有上市的酒企，陜西西鳳酒股份有限公司（下稱“西鳳酒”）借殼上市的傳聞此起彼伏 。
最近一次借殼的“緋聞”對象是西安飲食（000721.SZ），這家公司也在8個交易日內錄得7個漲停板 。11月14日晚，西安飲食公告澄清，未收到有關與西鳳酒、習酒重組的計劃 。
西鳳酒的上市之路充滿坎坷，2009年至今的十多年里四度折戟 。上市受阻，西鳳酒在白酒江湖也失意多年，其規模遠落后于同為“四大名酒”的貴州茅臺（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），難以擠進白酒第一陣營 。
2019年1月，西鳳酒換帥，陜西紅旗民爆集團股份有限公司（下稱“紅旗民爆”）董事長張正接掌西鳳酒，出任西鳳酒集團董事長、西鳳酒董事長 。上任后，他喊出復興西鳳酒的口號，提出沖刺百億營收、重回一流名酒序列的目標，并在市場營銷、品牌建設、管理機制等方面進行改革，推進高端化與全國化戰略 。
如今 ， 張正執掌西鳳酒已近4年 ， 西鳳酒營收從2018年的50億元，提升至2021年的80億元 。2022年是西鳳酒沖刺百億營收之年 。不過，即便擠入百億陣營，西鳳酒與一線名酒仍有很大的差距 ， 其高端化與全國化之路任重道遠，上市之路也充滿考驗 。
11月17日，一位接近西鳳酒人士向時代周報采訪人員透露，現階段的西鳳酒應該先練好內功，需要持續提升發展水平 ， 不斷擴大市場規模，加強配套體系建設 。因為西鳳酒要做的是高質量的上市，要為企業長期健康發展打好基礎 。
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圖片來源：圖蟲
品牌營銷大變革
作為鳳香型白酒的鼻祖，西鳳酒在1952年的全國首屆評酒會上入選“四大名酒”，一舉奠定了其江湖地位 。時隔70年，四大名酒中，唯獨西鳳酒徘徊在IPO路上 。
2018年11月IPO折戟后，西鳳酒于2019年1月換帥 ， 掌舵公司5年的秦本平卸任，由張正當掌門人 。張正現年55歲，先后任陜西紅旗民爆有限責任公司副總經理、總經理，紅旗民爆董事長、總經理，具有豐富的管理經驗，被稱為酒業“爆破手” 。
“我上任之后對西鳳的上市和發展能帶來的是兩樣東西，一個是改革，一個是創新 ?！睆堈f ， 讓西鳳酒實現百億，完成上市，回歸到一流的序列、回歸到應有的地位上去 。
長期以來，西鳳酒面臨著依賴經銷體系，開發品牌強勢，自主品牌相對弱，缺乏代表性高端品牌等問題 。據招股書 ， 2015年至2017年，西鳳酒經銷銷售模式的銷售金額分別占主營業務收入的98.60%、99.49%和99.43% 。
品牌建設也受制于人 。西鳳酒的經銷模式分為品牌經銷和綜合經銷，品牌經銷是指品牌經銷商與公司合作開發產品，經銷商占主導地位 。2017年，西鳳酒品牌經銷渠道銷量的占比高達75.45% 。
西鳳酒原董事長喻德魚曾坦言，西鳳酒依然停留在原有的經營模式上，中低端產品占據絕對份額 ， 營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經營的高端品牌，形成了“一流質量、二流包裝、三流價格”的不利局面 。
張正上任之后的“第一把火”便是燒在營銷系統 。2019年5月，西鳳酒將原有的營銷公司“一分為三”，成立了營銷管理公司、品牌運營公司和電子商務公司 ， 形成了“自營品牌+經銷商品牌+電商新渠道”的三輪驅動運營模式；同時啟動高端化和全國化戰略 。
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