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海信想從世界杯拿走什么( 三 )

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因此 ， 相比國內，海外市場的誘惑力更大 。
海信官方也毫不諱言這一點 。2018年4月，海信成為2018世界杯贊助商 ， 當時的集團總裁、海信電器董事長劉洪新就曾表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動 。”海信集團董事長林瀾也曾表示：“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會 ?！?br /> 中信證券認為，2012-2017年，海信經歷了初創期和成長期；2016年進入多元拓展期后 ， 海信的海外布局開始加速 。

海信想從世界杯拿走什么

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2016-2021海信國內外市場份額占比 資料來源：中信證券研究部
根據公開數據，海信的海外收入占比，從2016 年的34% ， 提升至 2021年50% 。根據第三方市場機構Omdia披露的數據，2022年第二季度，海信電視全球出貨量份額12.1%，排名世界第二，僅次于三星，環比增長1.9個點，為全球增長最大的品牌 。海外業務毛利率也在穩步增長，從 2017 年的 2.8%逐步提升至 2021年的11.3% 。
不過，出海尋找新市?。?搶占全球電視市場的增長紅利 ， 不是海信一家的戰略，而是國內電視行業的一個共識 。
無論海信還是TCL、小米，都在依托各自的優勢資源 ， 深耕海外市場 。
求解：體育營銷的背后
海信做體育營銷，已經有15個年頭，在體育營銷上 ， 海信可謂豪擲千金 。
2016年贊助歐洲杯，2018年贊助俄羅斯世界杯，2020年再次贊助歐洲杯，2022年贊助卡塔爾世界杯，是海信第4次贊助世界頂級足球賽事 。除此之外，海信還曾贊助F1紅牛車隊、澳網公開賽等世界級賽事 。
花這么多錢做體育營銷，給對海信的銷量有沒有幫助？
海信第一次贊助歐洲杯，就嘗到了甜頭 。
根據公開數據，2016年歐洲杯期間 ， 全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，為海信帶來了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場的銷售額提高了65% 。
品牌影響力的影響絕非只在世界杯舉辦那一年 。從2017年開始，海信連續五年進入凱度和谷歌聯合發布的《BrandZ?中國全球化品牌50強》，并且在2021年位列家電行業第一名 。2021年，凱度首次發布《BrandZ?新興市場中國明星品牌20強 ， 》榜單，海信排名第八，也是位列家電行業第一名 。
同樣 ， 2020年歐洲杯期間 ， 海信品牌和容聲品牌在國內的知名度分別提升2%和1%，海外知名度提升4個百分點 。
海信想從世界杯拿走什么

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數據來源：綜合海信視像歷年財報及Omdia等機構
在銷售額上，海信的體育營銷也收到了不錯的效果 。
陸玖商業評論整理了海信2016年以來財報披露的銷售額，從上圖可以看出，從2016年贊助歐洲杯之后，海信電視機的銷量持續跑贏大市 。在贊助歐洲杯、世界杯的年份 ， 銷售量增長幅度更大 。
公開數據顯示，從2016年贊助歐洲杯開始 ， 到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售額從196億元提升至725億元 。
馬聰認為，海信的體育營銷，是一個長期的戰略，對于海信體育營銷背后的邏輯，尤其是押注足球，他總結為三點：
第一，足球是公認的世界第一運動 。全球最有價值的20項體育賽事里面，有11項是足球賽事 。整個賽事的過程是一個時間熱點，官方贊助可以實現資源利用的最大化 。第二，相比其他運動，足球是對觀影設備有素質需求的場景，電視產品和足球賽事比較匹配 。第三，體育營銷需要長期堅持，海信堅持的是長期主義 ， 堅持才能有更好的效果 。

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