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“奶茅”伊利市值失守：代言人本澤馬退賽，世界杯營銷落空

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“奶茅”伊利市值失守：代言人本澤馬退賽，世界杯營銷落空

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（文/童潔 編輯/馬媛媛）北京時間11月21日零點，距離中國5143公里的卡塔爾人聲鼎沸，四年一度的世界杯在這里拉開序幕，國內外社交平臺被球賽盛況刷屏 ， 熱鬧非凡 。
與綠茵場的喧囂場面形成鮮明對比的，是在此次世界杯廣告戰中屢屢受挫的“千億”乳企伊利 。就在卡塔爾世界杯正式開幕的前兩天，伊利花重金簽下的代言人法國隊衛冕冠軍本澤馬宣布因傷退賽，為伊利世界杯營銷之旅蒙上一層陰影 。
屋漏偏逢連夜雨，11月21日，資本市場也傳來了消極的聲音 。當日，伊利的股價呈現下跌走勢 ， 盤中跌幅接近2.5%，盡管尾盤走勢略有好轉，但截至收盤，伊利報28.74元/股，小幅度下跌1.3% 。
在部分投資人看來，眼下伊利世界杯營銷戰失利、銷售端承壓 ， 利空仍未出?。酉呂匆歡問奔淅? ，曾有著“奶茅”之稱的伊利或繼續保持低空飛行 。
世界杯營銷大戰意外連連
世界級的體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動疲軟業務的極佳時機，而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯 ， 亦是中東地區首次舉辦世界杯，相較往屆，今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關注度 。
因此，卡塔爾世界杯不僅聚集了足球運動員們 ， 也將品牌贊助商們聚到一起，尤其是對于一直與體育行業保持著密切贊助關系的乳業，一場世界杯能夠帶來的，不僅是萬千目光，更是水漲船高的銷售數據 。
以2018年俄羅斯世界杯官方贊助商蒙牛的成績作為參考，那一年，蒙牛簽下阿根廷明星球員梅西作為代言人，在梅西意外提前離場的時候，蒙牛制造了一場浩大的營銷活動，以一句“我不是天生強大 ， 我只是天生要強”標語破圈，收獲無數觀眾好感，直接推動蒙牛純甄酸奶在一線城市的銷量增長25% 。
再看2018年全年，由于在俄羅斯世界杯上的成功營銷，蒙牛的收入和利潤雙雙錄得增長 。其中，收入同比14.7%增長 ， 實現收入689.77億元；毛利257.84億元，同比增長21.7%；息稅折舊攤銷前利潤達53.74億元，同比上升29.6%；凈利潤30.43億元 ， 同比增長48.6% 。
知名度與金錢的雙重誘惑下，世界杯成為一場不得不打的營銷大戰 。然而，伊利想要在卡塔爾世界杯掘金并不容易 。在伊利之前 ， 老對手蒙牛已經率先拿下“官方贊助商”身份直入賽??，脫]小骯俜階矢瘛鋇囊晾駒諂鹋芟呱暇拖仁淶粢瘓?。
于是，為了拿到卡塔爾世界杯“門票”的伊利采取曲線戰略，嘗試用婉轉的方式曲線進入賽場 。
其先是相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支高人氣隊伍的中國區贊助商；后簽約C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手，用“熱愛以7為名”作為口號造勢宣傳；10月 ， 伊利再官宣巴西足球國家隊球星內馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人 。
贊助四支國家隊、簽約5位球星，伊利可謂聲勢浩大 。但風浪隨之而來，不久前 ， C羅因在一次采訪中說出不當言辭，與“東家”曼聯產生糾紛 ， 曼聯認為其存在違規行為，決定通過法律途徑來終止與C羅的合作關系 。
加之本澤馬宣布因傷退賽，伊利此番卡塔爾世界杯之旅充滿意外 。
業績不及預期，股價較峰值跌去40%
現在的伊利已然陷入內憂外患的狀態中，外部卡塔爾世界杯營銷不甚完美，內部業績也有了波動 。
上個月 ， 伊利發布了三季度報告，在過去的一個季度里，伊利的營業收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績，凈利潤降至約19.29億元 。

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