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哈蘇|大廠搶奪冬奧會“第二賽場”( 三 )

高通驍龍芯片oppo哈蘇


跟國家希望借冬奧會帶動冰雪產業一樣 ， 內容平臺則希望借重大賽事為垂類體育內容建設加速 ， 從而擊穿和搶占用戶心智 。 冬奧會就像一個“引爆點” ， 是平臺引爆體育內容、培育體育內容創作者和吸引用戶的“破冰”之旅的關鍵一環 ， 也是一場持久戰 。
而無論快手、騰訊 ， 其實在體育內容上布局已久 。 除了雙奧之外 ， 快手還拿下了一系列體育賽事的版權 。 如今在快手上刷NBA、CBA、NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯等已成為常態 ， 快手體育也已覆蓋40+體育類別 ， 帶來日均流量超過15億 ， 創作者粉絲總量超過4億 ， 體育生態也成為快手生態的重要增長極 。 近日 ， 快手體育宣布與歐足聯達成版權合作 ， 成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯賽（歐冠）官方直播及短視頻平臺 ， 同時獲得歐冠聯賽直播以及短視頻二次創作（后文稱二創）的授權 。

總的來看 ， 萬億體育產業作為一個長坡厚雪的賽道 ， 在消費升級和政策紅利下 ， 體育內容行業必將不斷爆發 ， 這也意味新的流量、用戶和商業化機會 ， 成為各大平臺都不愿意錯過的“卡位”戰 。 從這個角度來看 ， 手握版權的快手 ， 也借北京冬奧會 ， 在體育內容持久戰中 ， 又一次搶得先機 。
三、奧運短視頻元年 ， 萬億體育產業迎來“加速跑”
冬奧會不僅對平臺是機遇 ， 對中國體育產業來說也是重大機遇 ， 尤其是借助短視頻這一新載體 ， 將讓體育內容服務和產業發展大大提速 。 相比以往 ， 短視頻平臺的優勢主要體現在兩方面：
首先在內容傳播層面 ， “短平快”的短視頻內容 ， 更契合當下年輕人碎片化內容消費需求 ， 降低了網友參與門檻 。 以冬奧會為契機 ， 用戶通過短視頻平臺參與體育賽事的習慣將加速形成 。
更重要的是在商業化層面 ， 相比圖文和長視頻平臺 ， 短視頻平臺能為體育內容產業帶來更大商業化空間 ， 以及更良性的商業生態 。 快手就是個例子 。
一方面 ， 作為一個龐大、復雜和新生的“數字市井”生態 ， 快手已經與眾多品牌實現了“品效銷三合一”共建 ， 幫助品牌實現了從內容營銷、用戶運營、私域搭建到產品銷售的營銷閉環 。 但短視頻作為近年來快速崛起的新形態 ， 尚有很多品牌沒有“嘗鮮” 。
借助CNY、冬奧會這種高認知度的大IP ， 快手能降低圍觀品牌和暫未合作品牌的溝通門檻 ， 加速進行“第一次親密接觸” ， 獲得新的合作契機 。
比方說 ， 在此次冬奧會項目上 ， 快手與20余家品牌或平臺取得合作 ， 與東京奧運會合作項目基本持平 ， 其中不乏一些首次合作的品牌 。 而合作品牌涵蓋眾多品類 ， 既包括中國移動這樣的通訊品牌 ， 也有豐田中國、領克汽車這樣的汽車品牌 ， 還有美團、趕集網、淘菜菜、餓了么等平臺品牌 ， 以及安踏、寶潔、加多寶、清揚、勁酒、士力架等消費品牌 。 而每一類品牌合作的搭建 ， 就是一種新嘗試 ， 為平臺后續與同類品牌合作提供了樣板 。
另一方面 ， 也是快手作為品牌內容營銷超級載體一次難得的“全民亮相”機會 ， 成為撬動品牌廣告主的新利器 。
冬奧會作為全民參與、全民關注、高流量的超級場域 ， 除了流量價值之外 ， 它更是一個品牌營銷的絕佳載體和場景 ， 這對更看中品牌理念傳遞、品牌故事講述的品牌類廣告主而言 ， 是一次差異化營銷的“良機” 。
而借助這類載體和場景營銷 ， 也是快手商業化的重頭戲 。 在快手商業化2021年發布的百余項內容營銷招商項目中 ， 就包括體育、娛樂綜藝、短劇和電商營銷等諸多場景 ， 通過超Nice大會、岳努力越幸運、東京奧運會、北京冬奧會等載體 ， 品牌與快手進行個性化和差異化內容共建 ， 也成為品牌長效建設的一環 。

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