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貴陽|小紅書為何存在認知夾角？( 二 )

海信貴陽智慧城市


但小紅書種草的對象 ， 很早就跳出了商品消費的范疇 。 2018年左右 ， 本地生活信息大量涌入 ， 有人分享好吃的餐廳 ， 喜歡的健身房甚至旅游攻略 ， 這些有價值的信息如今在小紅書筆記占比很高 。
其實在生活方式維度 ， 小紅書基本覆蓋了大眾點評+馬蜂窩這些垂直內容平臺的功效 。 年輕人在小紅書定義自己的生活方式 ， 露營、學習打卡、便利店自制小甜酒、劇本殺……他們在這里討論 ， 碰撞 ， 繼而成為一種社會現象 。

這逐漸引起小紅書第二個層面的進化 。 在這里 ， 每個人也可以被稱作居民 ， 不同年齡、不同城市、不同職業甚至不同性別的居民加入 ， 豐富了產品的用戶結構 。
柯南說 ， 小紅書最近兩年的用戶泛化 ， 不僅男性用戶 ， 一些中老年人群也出現在社區中要知道 ， 小紅書是一個女性APP的標簽在過去深入人心 ， 這種性別色彩的渲染 ， 有時候會加深外界對產品的偏見 。
男性顯然有自己的內容消費邏輯 。 比如 ， 他們的訴求非常明確：我就是來解決問題的 。 周末去哪里玩 ， 家里怎么裝修 ， 帶娃的奶爸來小紅書尋找輔食菜譜和教程 。 他們是把小紅書當搜索引擎使用的典型用戶 。
這時候 ， 或許我們才把小紅書當成是一個全民應用 ， 終于從面向小眾人群轉為大眾用戶 。
盡管這個過程是緩慢進行 ， 而不是快速爆發的 ， 柯南還是向劉擎吐露了他們的一種擔憂：人群多元、速度過快 ， 社區原有的價值觀和文化就會被稀釋 。
互聯網面對的用戶 ， 很多時候正是無法搞清楚的整體 ， 你很難通過對單個用戶的調研去推導它們組成整體后的行為 。
《失控》這本書里講了一個故事 。 一群正在飛行中的蜜蜂 ， 雖然數量高達幾千只 ， 但他們知道該往什么地方飛 ， 遠遠看起來他們就是一個整體 。 這個整體的「大腦」在哪里 ， 是什么決定它們的飛行方向？
可以確定的是 ， 一個具備DNA的產品 ， 會像生物體一樣 ， 自我進化 。 這個DNA就是價值觀和認知 。

雖然在不同階段 ， 小紅書社區還是基本延續了「真實多元美好」的基調 。 你會發現 ， 新加入的用戶會自適應這種文化和氛圍 。 比如 ， 抬杠、對罵等現象在評論區比較少見 。
當小紅書平臺出現大密度的消費類內容 ， 被解讀認定為過度極致的消費展現 ， 甚至被貼上消費主義的標簽 ， 其實社區會觸發一種自我糾偏的機制——反消費主義行為的出現 。
有人提倡給生活做減法 ， 一個量化指標是 ， 客廳擺放少于十件物品 。 反消費主義的另一種表現則是 ， 越來越多的年輕人對大牌的熱情降低 ， 他們更愿意追求定制化和手工制作 。
甚至如果筆記中出現過度美化一些場景 ， 自我表現過分良好的時候 ， 評論區都會有人提醒 ， 將他拉回現實 。
修正、糾偏和對沖 ， 群體行為特征呈現出來的多樣性 ， 本身就無法被定義和規劃 ， 都是社區自然生長的結果 。
02
自我進化的動力
為什么是小紅書具備了自然生長的能力？
互聯網群體效應有個特點：人人都是貢獻者 ， 人人也是獲益者 。 對小紅書而言 ， 社區生命力最重要的體現是 ， 分享 。
柯南在小紅書的第一個身份就是分享者 。 柯南為當時的小紅書寫了一本份跨境游玩和購物的攻略 。 當時是小紅書早期 ， 這份攻略是以PDF的形式呈現 ， 而且柯南就是出于為朋友幫忙做的分享 。
當她加入小紅書后 ， 平臺的做法也是鼓勵分享 。 柯南說 ， 「很多平臺更多是在記錄 ， 自我表達 ， 我們當時切入的是分享 。 分享一定是希望能對別人產生幫助 ， 鼓勵分享本身 ， 也成為一種社區氛圍 ， 讓大家更愿意分享 。 」

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