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雙12來了雙11的貨還未發！國貨美妝渠道分散遭遇風險大考( 二 )

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張玉瑩還表示，部分國貨新品牌可能對分銷商管理不是很擅長，“不管是線下超市，以及天貓、淘寶C店，拼多多、抖音等，其實都是一種分銷商的渠道 ， 品牌在分銷商管理能力上有缺陷，確實會導致價格不穩定，透支了消費者的信任 。”
在不同的分銷渠道中，抖音正成為國貨美妝日益重視的一大渠道 。
蟬媽媽數據顯示，今年雙11期間，在彩妝類目下，在銷售額前20的品牌中，花西子、卡姿蘭、彩棠、爾木萄、朱莉歐、毛戈平、完美日記、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均為國貨；在美容護膚類目下，銷售額排前三的品牌依次是后、雅詩蘭黛和歐萊雅 。排行前二十的品牌中，國貨品牌有歐詩漫、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、韓束、谷雨、HBN等 。不管是彩妝還是美容護膚，抖音銷售額靠前的品牌中，都比天貓的國貨率更高 。

雙12來了雙11的貨還未發！國貨美妝渠道分散遭遇風險大考

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對此，張玉瑩告訴南都灣財社采訪人員，消費者會主動尋找性價比更高的渠道，而國際大牌在大促前還需要提前和總部申請，對于新渠道來說刺激性是不強的，“所以在抖音這些平臺上，國貨會霸榜” 。
營銷費用仍高企 ， 從美妝轉向護膚品類
在分銷渠道越來越多的同時 ， 各大國貨品牌的營銷費用仍然高企 。
2022年上半年和2022年前三季度 ， 華熙生物的銷售費用率為47.3%和46.9%，薇諾娜母公司貝泰妮為45.4%和46.2% 。也就是說，如果華熙生物和貝泰妮的產品賣100塊錢，其中有將近50塊要用來做營銷 。
在張玉瑩看來，在銷售渠道分散的情況下，營銷費用必然也會分散 ， “現在沒有辦法用中心化的營銷費用，所謂的談年框去不停地擴大用戶，越來越分散的營銷費用肯定是短時間內不會改變的 。國貨品牌的出路其實也很簡單，就是做高質量產品，打造一個占據消費者心智的品牌” 。
值得一提的是，完美日記母公司逸仙電商在第三季度大幅降低了營銷費用 。逸仙電商的2022年第三季度財報顯示，該季度銷售和營銷費用為5.648億元，上年同期為9.113億元 。該季度銷售和營銷費用占總營收的比例，從去年同期的67.9%下降至65.8% 。減少的主要原因是網上營銷活動的效率提高，部分被關閉店鋪相關的費用和備付金所抵消 。
降低影響費用帶來的影響也“立竿見影” 。今年雙11期間，完美日記在抖音的表現卻并不亮眼 。據蟬媽媽數據，今年雙11抖音平臺彩妝品類銷售額的前20名中，完美日記位于第13名，排在卡姿蘭、彩棠和爾木萄等國貨品牌之后，而TOP1則是花西子 。
完美日記在天貓的戰況也出人意料 。魔鏡市場情報數據顯示 ， 天貓雙11期間 ， 銷售額排名前20的品牌中未見完美日記的身影 。同時，完美日記這次雙十一也并沒有出現在李佳琦的預售和11月10日、11日的大促活動中，只在10月21日與11月7日將新品眼影野豹盤推上李佳琦直播間 。
反觀完美日記集團旗下的護膚品牌，EVE LOM和科蘭黎都將自己的明星產品——卸妝膏和VC精華置入李佳琦的預售活動中，兩個產品均以不同的規格給出兩個SKU ， 其中科蘭黎VC精華的客單價最高達4680元，在預售場的美妝類目中僅次于赫蓮娜和海藍之謎 。
逸仙電商在轉型過程中始終強調“降脂增肌”，逸仙電商副總裁呂霈霈在業績會上表示，在降脂方面 ， “護膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強，所以護膚的占比持續提升 ， 整體達到33% 。那么降脂其實主要是我們一些費用的效率上有些提升，比如我們的市場與營銷費比是持續在下降的，整體的凈虧損率也有比較明顯的收窄 。”

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